«Quella che comunemente viene definita crisi, ma che io preferirei piuttosto chiamare profonda evoluzione dei processi di acquisto e di consumo del turismo, ha fatto sì che molte strutture alberghiere rivedessero la propria organizzazione: alleggerendola e spesso trascurando lo sviluppo del capitale umano e delle relative competenze». Un cambiamento epocale, dunque, che avrebbe reso oggi i servizi di una società di consulenza ancora più importanti di ieri. Ne è profondamente convinto Gabriele Gneri, managing director di una nuova realtà consulenziale come Hotels Doctors. «Anche perché», riprende lo stesso Gneri, «molti alberghi di medie dimensioni hanno ormai persino rinunciato ad avere un direttore competente o hanno tagliato il middle management, con ricadute pesanti sulla propria capacità di competere sul mercato».
Domanda. Spesso però chiamando una società di consulenza non si rischia di appaltare all’esterno reparti strategici e competenze fondamentali?
Risposta. È sicuramente una questione delicata: ne siamo ben consapevoli. Ed è proprio per questo che noi consideriamo nostra missione principale trasferire competenze e metodologie all’interno, e non all’esterno, dell’organizzazione con cui collaboriamo.
D. Qual è allora la ricetta ideale per incrementare le vendite e massimizzare i profitti?
R. Innanzitutto occorre capire quale sia la “vocazione naturale della struttura”: i valori, cioè, che ogni hotel comunica ai propri clienti, il contesto in cui opera, le sue caratteristiche tecniche, nonché l’organizzazione e le competenze interne. A partire da tale base fondamentale, bisogna quindi stilare un piano strategico, in grado di gestire, tra l’altro, il posizionamento marketing dell’albergo in un’ottica multicanale. Non può poi mancare una buona padronanza dei sistemi tecnici e di vendita elettronici, nonché degli strumenti per la misurazione delle performance e per aumentare visibilità e reputazione online.
D. A proposito di vendite: oggi molti pensano che il revenue management sia solo un sistema anticrisi utile a gestire i prezzi e i canali di distribuzione. Che cosa ne pensa?
R. Sono convinto che tale disciplina stia assumendo sempre maggiore importanza e notorietà, a causa della crescente sensibilità al prezzo da parte di molti clienti e della diffusione degli operatori online. La mia opinione, però, è che la forza di un hotel non si possa basare esclusivamente sulle tariffe. Occorre, invece, lavorare su più dimensioni: il rapporto tra la proposta di valore comunicata, per esempio, e quella effettivamente erogata, ma soprattutto la capacità di garantire all’azienda il profitto necessario a sostenere la propria crescita. Troppo spesso osserviamo infatti strutture che si svendono online perché non riescono a valorizzare pienamente ciò che già hanno. Non solo: ritengo pure che le azioni commerciali o di revenue abbiano sempre un limite oltre il quale non si può andare. Ed è quando lo si raggiunge che occorre sapersi organizzare per trovare e mantenere un equilibrio gestionale.
D. Quali sono allora gli ambiti in cui la consulenza può essere più utile?
R. Nelle fasi di avviamento e di posizionamento di una struttura nuova sul mercato, la consulenza professionale può sicuramente far risparmiare tempo e denaro, evitando errori spesso difficilmente recuperabili. Ma ci utilizzano frequentemente anche per l’affiancamento di general management, una formula tramite cui coadiuviamo le strutture partner nelle operazioni commerciali e nella direzione generale, spesso occupandoci pure di problematiche organizzative. L’ufficio commerciale e di marketing in outsourcing è poi un altro servizio che piace a molti, perché con costi contenuti è possibile fare un buon lavoro di sviluppo ed essere seguiti da personale esperto. Un’ulteriore fase in cui una società di consulenza potrebbe rivelarsi utile è infine quella del cosiddetto passaggio generazionale, dai padri albergatori ai figli, durante il quale occorre spesso mediare tra due visioni ed esperienze completamente diverse, iniettando al contempo una buona dose di comunicazione e competenze.
D. Come si riconosce, quindi, un buon consulente?
R. Dalla sua capacità di comprendere i bisogni reali della struttura in un certo momento storico, nonché di proporre e perseguire, con determinazione, l’interesse di medio-lungo periodo del cliente. Un buon consulente, insomma, deve prima essere in grado di fare una buona diagnosi e poi prescrivere la cura. E non vendere i propri servizi a prescindere.
D. Diagnosi, cura… Quali sono, secondo lei, le principali malattie del settore alberghiero di oggi?
R. In molti casi ci capita di notare una completa mancanza di visione generale. In particolare osserviamo spesso un’incapacità a pianificare i risultati economici o le attività di marketing. Frequentemente non c’è neppure traccia di un documento di programmazione economica o, più semplicemente, di quella che noi chiamiamo la lista dei buoni propositi. A volte, per esempio, ci sentiamo dire che si vuole ridurre le commissioni degli operatori online, senza però aver mai investito un solo euro in attività di distribuzione o marketing per sviluppare il canale diretto…
D. Il vostro nome, Hotel Doctors, non è un caso insomma: crede davvero che, per le strutture ricettive, ci sia oggi bisogno di dottori?
R. In realtà il nostro nome era un modo per non prenderci troppo sul serio con brand altisonanti. E poi io, personalmente, ho un sacco di amici dottori veri. Ci piaceva, però, questo sì, l’idea di avere un nome dal quale si capisse la nostra missione: trovare soluzioni ai diversi mali della gestione alberghiera.
Identikit di Hotels Doctors
www.hotelsdoctors.com
Hotels Doctors è una nuova società di consulenza alberghiera, formata da un piccolo nucleo di professionisti in grado di seguire a 360 gradi le necessità gestionali, organizzative e commerciali delle strutture alberghiere partner. «Normalmente, quando ci chiamano, visitiamo la struttura, intervistiamo il proprietario o i suoi collaboratori, e analizziamo tutto ciò che troviamo online», racconta Gabriele Gneri. «Solo a quel punto siamo in grado di capire di quale tipo di intervento ci sia bisogno. La consulenza viene quindi fornita tailor-made, in funzione di quelle che noi crediamo essere le necessità del momento».
Hotel Doctors è nata, in particolare, con l’obiettivo di garantire una consulenza su più livelli e ad ampio spettro. «L’idea mi è venuta», conclude Gneri, «quando mi sono reso conto che, dopo aver passato buona parte della mia carriera in hotel, molte delle competenze che avevo appreso nelle grandi catene alberghiere potevano essere utili per numerose strutture di medie e piccole dimensioni. I profondi cambiamenti accaduti nel modo di concepire il marketing alberghiero, i processi di reintermediazione, la digitalizzazione delle azioni di vendita e il forte impatto della reputazione online sono tutti fattori che credo impongano, alle strutture alberghiere di oggi, di attrezzarsi con competenze di alto profilo, per potersi garantire margini operativi sufficienti e competere sul mercato».
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