Job In Tourism > News > Hospitality > Far crescere le revenue con disciplina e passione

Far crescere le revenue con disciplina e passione

Quali sono i punti fondamentali da tenere in considerazione in una strategia alberghiera? La parola all’esperto

Quali sono i punti fondamentali da tenere in considerazione in una strategia alberghiera? La parola all’esp

Di Giovanni Angelini, 12 Novembre 2019

Prezzo dinamico, aspettative crescenti da parte dei viaggiatori, la sfida della fedeltà al brand sotto costante minaccia, il coraggio di saper lanciare idee nuove: come avere successo in hotel? Ce ne parla Giovanni Angelini, ex ceo Shangri-La e manager di spicco di diversi gruppi alberghieri e oggi fondatore e presidente della società di consulenza Angelini Hospitality.

Il fine ultimo di ogni albergatore, indipendentemente dal proprio ruolo e dalla propria posizione all’interno dell’azienda, è quello di influenzare i consumatori verso la prenotazione. In linea di principio, tutti coloro che sono operativi in un business alberghiero devono essere coinvolti nella costante crescita delle revenue. Per l’hotelier diventa dunque un must imparare come i consumatori acquistano il proprio soggiorno, cosa li spinge ed influenza e come prendono le proprie decisioni, e agire di conseguenza. Quello che tutti si trovano a dover affrontare, senza eccezioni, indipendentemente da location, dimensioni e tipologia di offerta, sono costi operativi in aumento, inventory deperibile e competizione crescente. Per questo, l’unica maniera di progredire per un’azienda o hotel è quella di aumentare le revenue.
Le regole base per il successo sono queste: identificare e capire il mercato, le fonti del business, la domanda, la stagionalità, le aspettative dei clienti e la propensione a pagare. E ricordate che i vostri diretti concorrenti potrebbero anche conoscere il mercato meglio di voi, e rispondere in maniera più veloce. Da tenere in mente anche che le richieste e le attese dei consumatori continuano a cambiare rapidamente.
Nessuna singola strategia di pricing può garantire il successo: ecco perché gli albergatori hanno bisogno di sviluppare e implementare una solida cultura delle revenue, e fare un uso efficace delle “basi” come i dati, la previsione della domanda, il pricing dinamico, la Seo (search engine optimization), gli incentivi alla prenotazione diretta. Importante è anche fissare una efficiente strategia legata alle Ota basata su un rapporto win-win e, naturalmente, fare l’uso migliore possibile dei moderni sistemi e tecnologie, come l’ottimizzazione mobile. E’ ormai un dato di fatto che le agenzie online stiano continuando a sfidare l’industria alberghiera, bisogna dunque essere più smart di loro quando si tratta di booking diretto.

La fedeltà al brand è in trasformazione
L’obiettivo della gran parte delle aziende alberghiere è quello di porre il cliente al centro e costruire una solida fiducia, ma dobbiamo anche accettare il fatto – e reagirvi nella maniera giusta – che la loyalty a un brand o prodotto specifico è un trend in calo, e che tutti i programmi fedeltà hanno bisogno di essere agili e diretti, specialmente sul fronte dell’accumulo dei punti e del loro utilizzo. I consumatori si aspettano di vedere del valore chiaro da questi programmi, e le loro richieste e preferenze si evolvono rapidamente: per questo gli hotel devono ripensare la nozione di fedeltà al brand e renderla una priorità, specialmente quando si rivolgono alle generazioni più giovani.
La differenziazione tra gli hotel sta calando, e in molti casi le recensioni e i rating in stelline dei consumatori sulle varie piattaforme social stanno diventando più importanti dei marchi stessi. Dunque è chiaro che la sfida degli hotel è quella di trovare la propria via per distinguersi ed emergere ed essere riconosciuti dai consumatori per ciò che sanno fare bene, e per quello che offrono per arricchire il customer journey. È della massima importanza riuscire a mantenere rilevanti i brand di fronte ai clienti.

Saper prevedere la domanda
Lo scopo di un’efficiente strategia di revenue management con il pricing dinamico è quello di massimizzare il revPar (revenue per available room), non esclusivamente l’occupazione o la tariffa. Il revenue management alberghiero coinvolge anche la necessità di prevedere la domanda, capendo le caratteristiche e i comportamenti di spesa e d’acquisto del potenziale segmento di viaggiatori, per poi intercettare la domanda ottimizzando prezzi e inventory prima di confermare le prenotazioni. Per ottenere questo, l’azienda deve conoscere le aspettative dei propri clienti, e ricordare che la magia del marketing-advertising non sempre funziona.
Una previsione accurata è essenziale per massimizzare le revenue: dirigenti e manager devono dunque essere in grado di identificare ed anticipare le opportunità in differenti periodi di richiesta. Vitale è il ricorso a dati e statistiche affidabili, prevedere giorno per giorno e per segmenti, per poi passare a settimane e mesi, non c’è altro modo per condurre un forecast accurato.
Occorre decidere quante camere destinare ad ognuno dei propri canali, in relazione anche a date e a quale tariffa. Per massimizzare le revenue bisogna bilanciare l’attività short-term ad alto rendimento con quella di lungo termine e basso rendimento. Durata del soggiorno, giorno della settimana, revenue totali per camera o ospite e altri sono parametri molto importanti da considerare prima di scegliere come allocare la propria preziosa disponibilità.

Serve un coinvolgimento globale
È essenziale un maggiore allineamento marketing-revenue-operation: l’esito positivo non arriverà mai solo da una o due funzioni. Per emergere e raggiungere la leadership di mercato occorre impegno e, cosa fondamentale, la responsabilità di tutte le funzioni chiave nell’hotel. Bisogna eliminare ogni barriera interna nella consapevolezza che un team contento, appassionato, responsabile, motivato, efficiente e ben formato è strategico per ottenere il successo. Tutti all’interno dell’organizzazione devono essere istruiti e preparati per cercare di massimizzare ogni opportunità di business.
Cosa devono fare gli albergatori per assicurarsi che i propri prodotti e servizi riescano ad emergere dalla folla? È importante fare chiarezza sui vantaggi competitivi e capire a fondo punti di forza e debolezze di prodotti e servizi, e ovviamente anche come gestirli: tutto questo condurrà gli albergatori a focalizzarsi sui temi importanti. La profilazione dei clienti e una comunicazione personalizzata tra hotel e ospite è diventata un’aspettativa da accogliere per competere.

Prendersi il rischio di nuove idee
In un contesto sempre più concorrenziale gli hotel devono saper andare oltre ciò che è già stato provato e testato, e sperimentare con nuove feature, prendersi il rischio di nuove idee, e saper anticipare ciò che sarà particolarmente attraente per i propri ospiti.
Per esempio i siti e le piattaforme mobile devono venire costantemente aggiornate con nuove informazioni, e non considerate come progetti annuali. Sappiamo tutti che i clienti hanno una pazienza limitata e sono veloci ad abbandodare siti vecchi e inefficienti. Se non offrite un’esperienza online ottimizzata rischiate di perdere i vostri clienti a tutto vantaggio di chi propone una piattaforma più veloce e agile.
Viviamo in una società che è ormai abituata a ottenere on demand tutte le informazioni di cui ha bisogno, 24 ore su 24, attraverso la tecnologia mobile. E anche quando soggiornano in hotel molti di noi preferiscono utilizzare il proprio smartphone piuttosto che il concierge o la reception. L’interattività digitale è destinata a rimanere e dominerà l’esperienza degli ospiti in hotel per i prossimi anni. E dunque l’analisi dei profili del cliente e la comunicazione personalzzata continueranno a crescere.
Importante però: mai prendere impegni e fare promesse che non si è in grado di mantenere. Tutte le promesse del brand devono essere eseguite, specialmente quando si tratta di fornire valore, una priorità per tutti i marchi, e l’aspettativa di base di tutti i clienti.

Creare proposte a valore aggiunto
Ricordate che quest’industria è estremamente sensibile al prezzo. I viaggiatori devono essere in grado di distinguere le differenze tra la vostra offerta e quella dei vostri competitor. E voi dovete essere chiari nel fornire soluzioni migliori, specialmente per i traveller focalizzati sull’esperienza.
Bisogna essere consapevoli inoltre delle preoccupazioni legate all’economia, sia a livello globale che regionale, e di cosa le provoca. E occorre mantenere cautela su quello che potrebbe nascondersi dietro l’angolo, ed essere sempre preparati a reagire prima che sia troppo tardi. Non è un mistero per esempio che durante un periodo di rallentamento economico i viaggiatori applichino più giudizio nelle spese per le vacanze. E non è un mistero neanche che in queste situazioni abbassare le tariffe per riempire le camere non è decisamente il modo migliore di reagire.
Quello che è essenziale è la creatività nel mettere in piedi proposte a valore aggiunto e pacchetti attraenti durante i periodi più incerti. Un must è la chiarezza sul fronte del vantaggio competitivo e la capacità di andare oltre le opportunità disponibili, o crearne di nuove.

Revenue management di successo? Ecco la check-list
Ed ecco una serie di domande importanti sul revenue management – che possono anche servire come una checklist di cosa fare e cosa non fare – su cui gli albergatori dovrebbero interrogarsi regolarmente:
– Chi sta dettando la strategia di pricing nel vostro hotel? Il mercato? Il set dei concorrenti? Il budget? O altro?
– Quanto è trasparente il vostro pricing?
– Un cliente che paga poco è meglio di una camera vuota, persino nei picchi di alta stagione?
– Esperienze memorabili o beni materiali: dove vi collocate?
– Volumi di business dai repeater: chi sono, e come si possono aumentare?
– Il vostro sito web è semplice da usare o state frustrando i vostri ospiti? Com’è in confronto a quelli dei vostri competitor?
– Quali sono i vostri pacchetti e le vostre offerte speciali? Quanto sono competitive?
– Qual è il tempo di risposta a nuovi business lead? Entro un’ora, o due giorni?

E per finire una citazione di settore pratica e motivante:
“Il concetto di vendere la giusta camera d’albergo, al cliente giusto, al momento giusto, al giusto prezzo, attraverso il canale giusto … è l’indicazione chiara ed essenziale per ogni hotel”.

Comments are closed

  • Categorie

  • Tag

Articoli Correlati