Esperienze, esperienze, esperienze…

Il lusso oggi è più una condizione dello spirito che il possesso di beni materiali. Una concezione che mette in primo piano le esperienze, prima fra tutti il viaggio, davanti agli oggetti che «fanno status». È il fil rouge che emerge da «Il turismo di lusso: stato attuale e potenzialità», una recente ricerca comparativa promossa dalla Bit e condotta dalla direttrice del master in economia del turismo (Met) dell’università Bocconi di Milano, Magda Antonioli Corigliano, in collaborazione con la ricercatrice Sara Bricchi.
Come spesso accade in questi casi, lo studio non scopre nulla di particolarmente sorprendente, ma ha il merito di dare una conferma “scientifica” a trend di lungo periodo. Tendenze di cui gli operatori avvertono da tempo la presenza e di cui spesso si parla a eventi e convegni, senza tuttavia avere molte volte il supporto prezioso e fondamentale di cifre e numeri concreti.
Di particolare interesse appare così il dato tratto da un sondaggio internazionale di Skift, secondo cui oltre il 50% delle persone preferirebbe oggi un’esperienza di viaggio a un bene materiale di lusso. «La soggettività connessa a questa visione del lusso», spiega quindi Magda Antonioli Corigliano, «pone nuove sfide agli operatori del settore, legate all’esclusività e alla personalizzazione del servizio, ma soprattutto alla segmentazione del mercato e alla definizione di un bacino di domanda potenziale».
Tanto più che il Premium and prestige business observatory (2015) della fondazione spagnola Ie stima che «per ogni 8 euro spesi globalmente nel travel, uno è riservato ai viaggi di lusso». E il comparto è destinato a continuare a crescere a livello mondiale per tutto il prossimo decennio: a un ritmo del +6,2% annuo fino al 2025, contro il +4,5% del settore travel nel suo complesso, secondo un’elaborazione Amadeus del 2016. Ma l’importanza del turismo di lusso non si limita al semplice giro d’affari: «A pesare è anche se non soprattutto il fatto che questo segmento solitamente detta in anticipo tendenze e comportamenti di consumo di tutto il mondo del turismo», aggiunge Sara Bricchi.
Ma chi sono i viaggiatori del lusso? Nel mondo si stima che vi siano 14 milioni di Hnwi (High net worth individuals, persone con elevato reddito disponibile – Capgemini, 2015) e 2.100 miliardari (Hurun, 2015), a cui è necessario sommare tutti coloro che si rivolgono solo saltuariamente a prodotti e servizi di lusso. Oggi è infatti l’effettivo comportamento di consumo, e non tanto i criteri socio-demografici, a definire chi sono i luxury traveler.
Sebbene sia sempre più diffusa la pratica del cosiddetto «bluxury» (viaggi business a cui viene aggiunta una componente luxury), si tratta inoltre in gran parte di turisti leisure (74% – Ipk, 2015), interessati a tour, short break in destinazioni urbane, mare e crociere. Provengono soprattutto da Stati Uniti, Cina, Giappone, Canada e Australia (in Europa si parla di Regno Unito, Francia e Germania), anche se sono i mercati emergenti a mostrare al momento la crescita maggiore.
«Ciò che accomuna tutti questi viaggiatori», riprende Magda Antonioli Corigliano, «è la ricerca di esperienze, intese come accesso a qualcosa di unico, per pochi selezionati e magari persino difficilmente monetizzabile (a money-can’t-buy experience)». Si calcola che, a livello globale, le esperienze rappresentino ormai il 55% della spesa per il segmento luxury (Lux Redux) e che queste siano soprattutto connesse a enogastronomia, arte (specialmente contemporanea), wellness-fitness, sport estremi, shopping (facile notare in ciò le opportunità disponibili per il mercato italiano, ndr).
In un mondo sempre più interconnesso, non si può infine dimenticare come in questo segmento sia la relazione umana a fare la vera differenza. «È pertanto particolarmente importante prestare attenzione alle risorse umane», conclude Magda Antonioli Corigliano. «Soprattutto il personale di contatto va valorizzato tramite azioni specifiche di talent scouting, training, motivazione, employer branding e retention».