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È il momento di riposizionarsi

Di Claudia Bisignani, 26 marzo 2010

L’ultimo Hotel investment outlook elaborato da Jones Lang LaSalle hotels per l’area Emea (Europe, Middle-East, Asia), la cui sintesi è stata pubblicata sullo scorso numero di Job in Tourism, prevede che il 2010 sarà caratterizzato da una sostanziale scarsa dinamicità del mercato del real estate alberghiero, nonostante si comincino a intravedere all’orizzonte i primi timidi segnali di ripresa. In linea con tali previsioni, Claudia Bisignani illustra le opportunità che tale fase congiunturale apre ai proprietari intenzionati a massimizzare i propri investimenti. Secondo la vice president Jones Lang LaSalle hotels, infatti, questo sarebbe il momento più adatto per dare vita a una strategia di riposizionamento, volta a garantire un miglioramento qualitativo dei propri asset e della loro posizione di mercato. La prima parte dell’intervento, che pubblichiamo oggi, analizza, in particolare, le caratteristiche principali di tale piano d’intervento e i motivi per cui l’attuale congiuntura economica rappresenti il momento ideale per effettuarlo. La seconda e ultima parte, invece, in uscita sul prossimo numero di Job in Tourism, si preoccuperà di illustrare le strategie a disposizione dei proprietari e gli effetti benefici di un riposizionamento efficace.

Nell’attesa di un ormai prossimo e nuovo ciclo di vita per il settore immobiliare alberghiero, l’arma vincente può essere rappresentata da un accurato piano di ristrutturazione o da un vero e proprio progetto di riposizionamento. Tale strategia, se condotta in maniera efficiente, permette infatti ai proprietari alberghieri di trasformare la sfida dell’attuale contesto economico in opportunità da cogliere, fornendo loro, nel momento di ripresa del mercato, la possibilità di sfruttare il vantaggio competitivo ottenuto con lo stesso riposizionamento.
È così opportuno pianificare fin da ora strategie di medio-lungo periodo finalizzate alla massimizzazione dell’investimento immobiliare. Perché ristrutturare e riposizionare oggi pone senza dubbio le premesse per realizzare un disinvestimento di successo nel futuro. La prassi del riposizionamento, in particolare, implica un miglioramento qualitativo dell’asset e della sua posizione di mercato: effetti che, a loro volta, supportano risultati gestionali più aggressivi, altrimenti difficilmente raggiungibili. Esistono, peraltro, numerose strategie finalizzate alla creazione di valore. Tra queste, una di sicuro rilievo è quella che mira alla differenziazione del proprio asset rispetto alla concorrenza, attraverso l’introduzione di elementi distintivi.
Il riposizionamento, così, non può essere equiparato alle attività di manutenzione generalmente programmate. Queste ultime hanno, infatti, la finalità di mantenere lo stato dell’albergo in linea con i livelli qualitativi e gli standard previsti. Il riposizionamento, invece, è una strategia volta a creare maggiore valore, in linea con il principale obiettivo di qualsiasi investitore alberghiero: disinvestire a un premium sul costo di acquisizione originario, incrementato di un importo almeno pari al valore investito per il riposizionamento e ulteriormente maggiorato di una quota addizionale di capitale, in termini di ritorno sull’investimento. E le due principali strategie che permettono di riposizionarsi e di creare maggior valore sono la capital infusion e il branding: la prima si attua attraverso l’introduzione di capitali mirati a operare significativi interventi strutturali, che includono il restyling delle camere e delle aree comuni, nonché la creazione di nuovi nuclei operativi (per esempio, una spa o degli spazi meeting). La seconda, invece, attraverso l’introduzione di un nuovo brand, in grado di massimizzare i risultati della gestione. In entrambi i casi, infine, è la tempistica uno degli aspetti fondamentali da considerare. Nessuna strategia, infatti, può essere studiata e implementata senza considerare lo specifico contesto temporale di riferimento.

Il tempo giusto per investire

Nel settore alberghiero, il momento ideale per valutare l’ipotesi di intraprendere una strategia di riposizionamento è, senza dubbio alcuno, quando il ricavo medio per camera disponibile (revpar) decresce per effetto, e in conseguenza, del declino delle condizioni economiche generali e/o in corrispondenza degli effetti correlati alla ciclicità del mercato di riferimento. Realizzare il riposizionamento durante l’andamento negativo del ciclo economico consente, infatti, di sfruttare a proprio vantaggio la flessione del revpar, minimizzando alcune problematiche connesse all’interruzione dell’attività e alla perdita di profitto.
Il momento ideale per porre in essere strategie di vendita si identifica, poi, nel periodo in cui il ciclo congiunturale comincia a invertire la propria tendenza e il revpar torna ad avere un andamento crescente. In tale contesto l’albergatore si troverà nella posizione ideale per massimizzare i profitti derivanti dalla vendita, in quanto potrà beneficiare di un duplice vantaggio: un asset che non necessita di investimenti e che presenta potenzialità di crescita di peso in ambito negoziale. Quando il ciclo del comparto immobiliare-alberghiero si trova, invece, nella parte più alta della propria curva, il tasso di crescita del revpar comincia a rallentare. In tale ambito, maggiore è l’attesa della proprietà nella definizione della vendita, maggiore è il rischio di non riuscire a massimizzare i proventi della transazione.

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