È il momento delle pop up suite

Nel mondo è davvero pop up mania. Dopo i negozi, i bar e gli stessi hotel a tempo (questi ultimi per la verità a oggi senza grandissimo successo, ndr), la moda di realizzare iniziative a scadenza sta ora coinvolgendo anche le camere degli alberghi. Si tratta di iniziative ancora sporadiche, certo, ma che già includono nomi importanti, spesso affiancati a operazioni di co-marketing con brand di pregio: Maserati, lo studio fotografico Harcourt e Dom Pérignon per l’Hotel de Paris di Montecarlo e il trenino Thomas per il Waldorf Hilton di Londra, citando solo alcuni degli esempi più noti dell’ultimo anno. Ma non si tratta di una regola assoluta. Alcune strutture creano infatti pop up suite dedicate a temi specifici senza bisogno di marchi ad hoc: è il caso, tra gli altri, delle urban camping e urban castaway suite del Los Angeles Athletic Club, storico 4 stelle situato nel centro della città degli angeli. Molte di queste camere legano inoltre il proprio nome a veri e propri studi di design. Basti citare il parigino Régis Dho, ultima firma a realizzare una pop up suite nel celebre Lutetia Hotel prima della sua chiusura per ristrutturazione; o lo studio italiano Ludovica e Roberto Palomba per lo stesso Hotel de Paris. Resta però da capire se tale fenomeno risponda a mere strategie di marketing dai tratti opportunistici, oppure vada incontro a una reale domanda emergente degli ospiti, sempre più a caccia di quelli che oggi sono noti con il nome di soggiorni “esperienziali”.
«Trovo le pop up suite molto stimolanti, sia dal punto di vista progettuale, sia per il tipo di esperienza che sono in grado di offrire», racconta Simone Micheli, fondatore dell’omonimo studio ed esperto di design alberghiero. L’architetto fiorentino non ha ancora personalmente realizzato delle pop up suite. Non gli manca tuttavia l’interesse per un concept dall’elevato potenziale ancora tutto da scoprire. A Micheli ci siamo quindi rivolti per capire il significato di una nuova tendenza che appare profondamente legata alle nuove esigenze del viaggiatore: «Sono convinto che il loro affacciarsi sul mercato non possa ridursi soltanto alla conseguenza di una mera strategia di marketing», prosegue infatti l’architetto, «quanto piuttosto traduca in termini concreti la configurazione attuale di nuove esigenze, che l’uomo contemporaneo ha necessità di soddisfare».

Domanda. Un po’ alla stregua dei temporary shop?
Risposta. Esattamente. Le pop up suite sono abili nell’offrire ai visitatori esperienze esclusive e complete, la cui unicità è probabilmente acuita dall’impossibilità di ripetere l’esperienza ancora e ancora. Ciò spinge l’uomo ad accrescere e ad attribuire maggior valore e intensità al soggiorno vissuto all’interno della camera. Non solo: lo sviluppo della suite attorno a un focus specifico, sia esso un brand oppure un tema intellettuale, fa sì che non appena l’ospite varca la porta di ingresso, si trovi immediatamente catapultato in un mondo altro, in una realtà fino a quel momento ignota che lo avvolge completamente. Ma trovo il fenomeno molto interessante anche dal punto di vista dell’incedere progettuale.

D. Per quali motivi?
R. Perché è rappresentativo dell’effimero. Un concetto che, nel campo dell’architettura e del design, sta negli ultimi anni mostrando la sua accresciuta potenza. E poiché, per dare vita a spazi altri, fuori contesto, è necessario un grande lavoro di immedesimazione, immaginazione e abilità nel coordinare e collegare perfettamente ciascuna componente, al fine di dare vita a un’atmosfera globale, curata in ogni dettaglio e interattiva alla stregua di un organismo vivente.

D. Ma è davvero una moda nuova, oppure come spesso accade è una riproposizione di concept già visti?
R. Si tratta, secondo me, della concretizzazione di uno stile di vita e di pensiero che sta prendendo piede nella società contemporanea. Esperienze di durata limitata ma intense e variegate caratterizzano in misura sempre maggiore la nostra quotidianità e diviene così inevitabile che la loro medesima essenza prenda forma in volumi e spazi differenti, trasformando ciascuno di essi in qualcosa di nuovo e non già visto. Ogni epoca è quindi caratterizzata da paradigmi principali e intuitivamente si può affermare che il temporaneo e l’effimero sono tra i concetti che definiscono la nostra contemporaneità. La novità delle pop up suite nel settore hospitality dona a questo nuova carica positiva ed è certamente un valore aggiunto che accresce l’offerta e le possibilità di scelta del visitatore.

D. In che modo però le pop up suite rientrano all’interno dei trend “main stream” del design alberghiero?
R. Sono sicuramente in linea con la tendenza attuale a dare vita a grandi opere in stretto legame con eventi o accadimenti temporanei. La durata limitata nel tempo permette a un hotel di rinnovarsi continuamente e di aggiornare ininterrottamente la sua offerta. Le pop up suite sono inoltre un’interessante occasione di profitto, non soltanto per la loro esclusività che con facilità cattura l’attenzione del cliente ma anche poiché spesso sono un innovativo modo per il brand di farsi pubblicità.

D. Come si può a suo parere pianificare un intervento simile rendendolo economicamente sostenibile?
R. Studi approfonditi e attente analisi devono necessariamente precedere lo sviluppo del concept, con lo scopo di selezionare materiali di qualità ma a costi non elevati. Al fine di ridurre inutili sprechi, credo sia inoltre imprescindibile fare attenzione fin da subito alla definizione della reale essenza di cui la suite dovrà essere espressione.

D. Quanto in profondità si può lavorare per creare uno spazio che è destinato a rimanere pur sempre temporaneo?
R. Sulla base dei differenti contesti e richieste del committente si strutturerà, di volta in volta, un piano procedurale in grado di definire anche la profondità dell’intervento, l’obiettivo e il target che questo si pone.

D. È possibile infine a suo parere armonizzare un intervento di questo genere con il concept architettonico e di design della restante parte della struttura?
R. È essenziale che ciò avvenga. Per un hotel ospitare una pop up suite non può significare l’avvio di un modo di procedere incoerente o casuale. Che sia per assonanza o per contrasto, è importante che ciascuna camera, seppur temporanea, divenga parte integrante del background contestuale della struttura ospitale che la contiene, con questo armonizzandosi. È fondamentale che obiettivi e filosofie progettuali alle spalle coincidano o trovino un comune punto di intersezione. Se così non fosse si rischierebbe il disastro e il fallimento degli intenti, con la conseguenza di aver dato vita a un ambiente interrotto, vuoto di senso e incapace di accogliere la giusta tipologia di ospite.