È il momento del programmatic advertising

Competere nel mondo del web è diventata un’impresa sempre più ardua per le imprese dell’ospitalità. Soprattutto se si gestisce una struttura indipendente o un piccolo gruppo alberghiero con un portafoglio limitato di hotel. La potenza di fuoco di colossi come le agenzie online, i grandi gruppi internazionali e i sempre più importanti portali di metasearch rende di complessa attuazione qualsiasi strategia promozionale che prescinda da tali canali. Bisogna quindi rassegnarsi a fare affidamento al solo passaparola o a pagare fee e commissioni a questi giganti del settore, oppure esistono strumenti alternativi che consentono anche ai “pesci piccoli” di comprare visibilità online? Ovviamente le soluzioni si trovano sempre. E l’evoluzione tecnologica è oggi in grado di dare una grossa mano. Oltre alle intramontabili newsletter, che tuttavia presuppongono di avere già nel proprio database i dati dei contatti da raggiungere, si sta in particolare oggi affermando una nuova strategia, che permette a qualsiasi impresa di realizzare azioni promozionali efficaci con investimenti proporzionali alle proprie dimensioni e obiettivi: il «programmatic advertising»
«Negli Stati Uniti ormai il 70% della pubblicità online viene acquistata con questa modalità. In Italia invece siamo ancora attorno al 20% del totale, ma il trend è in netta crescita e nel giro di qualche anno anche da noi diventerà certamente la strategia dominante dell’advertising sul web», ha raccontato all’ultimo Web in Tourism il consulente, formatore, ed esperto di strategic planning, Paolo Serra. Ma di cosa si tratta esattamente? Il programmatic advertising sfrutta le elevate potenzialità di calcolo e analisi dei sistemi informatici contemporanei, per creare algoritmi specifici capaci di effettuare acquisti di pubblicità mirati allo specifico target selezionato. «Le agenzie online, è vero, investono milioni e milioni di euro in campagne promozionali dalla portata globale. Ma le loro azioni si basano sostanzialmente sulla forza bruta. Utilizzando tecniche avanzate e un po’ di sana creatività ci si può mettere nelle condizioni di competere», ha proseguito il fondatore della società di consulenza Kahuna. In fondo, ha suggerito sempre Serra, sono le stesse Ota a raccontarci che la prenotazione delle vacanze non è un acquisto d’impulso. Le persone solitamente visitano moltissimi siti prima di fare la propria scelta: un lungo percorso, durante il quale esiste la concreta possibilità di agganciare il potenziale cliente.
È quello che gli esperti di marketing chiamano «purchase funnel», l’imbuto di acquisto: un modello teorico che descrive l’itinerario compiuto da ogni consumatore dalla fase di ispirazione alla decisione finale. «Ecco allora che il programmatic advertising consente di intervenire in vari punti di tale processo, anticipando in particolare l’istante in cui il futuro ospite si risolve a rivolgersi alle Ota per effettuare la prenotazione», ha raccontato Serra. «Capire il momento giusto in cui inviare il messaggio consente così di concentrare il proprio budget nelle fasi in cui la domanda di spazi promozionali è meno intensa, dando poi la possibilità di ricontattare più avanti gli utenti con azioni di retargeting».
La chiave sta ovviamente tutta nella personalizzazione e nella cosiddetta creatività dinamica, che cambia contenuti e lay-out a seconda delle persone e del device utilizzato. «L’importante è definire con precisione il target di riferimento», ha concluso Serra. «Occorre investire in innovazione e differenziazione. Perché non tutte le persone sono attirate dalle stesse vacanze». Fino ad arrivare all’estremo di Toyota, che però è un altro colosso del suo settore, che ha lanciato una campagna pubblicitaria gestita dall’intelligenza artificiale, in grado di modificare i contenuti sulla base non solo della singola persona a cui sono rivolti, ma persino del momento in cui questa viene raggiunta: «Un milione di visualizzazione per altrettanti testi differenti»…