«Nel momento in cui il premio Strega va a un romanzo, Storia della mia gente di Edoardo Nesi, che sostanzialmente racconta del fallimento del sistema impresa italiano, il fatto che l’e-commerce sia cresciuto nell’ultimo anno del 20% è un dato straordinario». È il country manager di PayPal Italia, Luca Cassina, a sintetizzare efficacemente la fotografia 2011 dell’Osservatorio eCommerce B2c sullo scenario attuale del commercio elettronico nel nostro paese. In una fase di acuta tensione congiunturale, i dati presentati recentemente a Milano hanno infatti mostrato una nuova sensibile accelerazione dell’e-commerce italiano, che al termine di quest’anno dovrebbe superare quota 8 miliardi di euro, per una crescita, appunto, del 20% rispetto al 2010. Un’ulteriore spinta al settore, che dopo la pausa d’arresto del 2009, quando il valore delle transazioni complessive era rimasto sostanzialmente sui livelli dell’anno precedente, aveva già ripreso la sua fase ascensionale nel 2010 (+17%).
A crescere, sono sia le vendite dei prodotti sia quelle dei servizi: le prime (+24%) aumentano peraltro a un ritmo superiore rispetto alle seconde (+18%), ma il turismo (+13%) mantiene nettamente la leadership degli acquisti online, con una quota del 49% del valore delle transazioni totali. Una preminenza che il comparto conserva, senza sostanziali variazioni, da quando l’e-commerce ha cominciato a rappresentare una realtà rilevante del mercato italiano: i viaggi e i soggiorni rappresentavano il 43% del venduto online totale già nel 2005, per poi salire fino al 53% nel biennio 2007-2008 e attestarsi, infine, all’attuale percentuale, poco sotto il 50%.
Alla base dell’aumento generale delle vendite e-commerce nel nostro paese ci sarebbero, secondo il responsabile scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano, Alessandro Perego, sostanzialmente due elementi: «Il primo rappresentato dai progressi strutturali del canale e degli operatori già presenti; il secondo riconducibile, invece, ai nuovi fenomeni che stanno caratterizzando il 2011. Di questi i più significativi sono il boom dei siti che vendono coupon: Groupon in primis ma anche Glamoo, Groupalia, LetsBonus, Jumpin, Poinx, Prezzo Felice. Il tutto rafforzato dall’ingresso di alcuni nuovi player, Amazon su tutti, ma anche della grande distribuzione. Si tratta di fattori importanti sia per il valore assoluto con cui stanno contribuendo all’aumento del transato (400 milioni di euro circa, pari a quasi un terzo della crescita complessiva), sia per la capacità di portare online nuovi compratori».
Proprio il cosiddetto fenomeno couponing sarebbe, tuttavia, per Fabio Maria Lazzerini, amministratore delegato e direttore generale Amadeus Italia, un dato a doppia faccia, perché significherebbe che una parte considerevole della crescita è dovuta a una diminuzione degli scontrini (osservazione peraltro confermata dai numeri presentati nel box a fianco). Di diverso avviso, invece, il responsabile marketing servizi innovazione e digital di CartaSi, Enrico Albertelli, secondo cui «il couponing sta contribuendo a far convergere tra di loro i mercati online e offline».
Tornando ai numeri dell’Osservatorio è da segnalare anche l’aumento del tasso di penetrazione dell’e-commerce, ossia del rapporto tra il valore dei consumi online e il valore totale delle vendite retail, passato dall’1,9% del 2010 al 2,2% del 2011. Un dato, quest’ultimo, che va tuttavia necessariamente confrontato con i medesimi indici registrabili nel Regno Unito (11%), in Germania (7%) e in Francia (5%). Non si può tuttavia non sottolineare come il turismo, ancora una volta, rappresenti l’avanguardia del commercio elettronico italiano con un tasso di penetrazione del venduto online di ben il 13%.
«Oggi più che mai, in un contesto di crisi globale che investe anche il nostro paese», ha concluso così il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, «l’e-commerce non è più un’opportunità, ma un’esigenza inderogabile per le imprese italiane che vogliano seriamente competere sui mercati internazionali. La creatività, il genio e l’unicità italiana possono trovare in questo canale un alleato irrinunciabile e le imprese se ne stanno accorgendo. Dal monitoraggio mensile dell’indice di soddisfazione del commercio elettronico italiano, che conduciamo con la società di ricerche di mercato Human Highway, risulta infatti che, a ottobre, i compratori, che hanno fatto acquisti online nei tre mesi precedenti, sono stati 9,2 milioni. Di questi, circa l’87% ha dato una valutazione superiore a 7, in una scala da 1 a 10, a questo canale, che si conferma quindi quello con il maggiore indice di soddisfazione rispetto a tutti gli altri».
L’export in rete
Benché ancora ampiamente negativo, nel 2011 migliora il saldo della bilancia commerciale (export – import) dell’e-commerce italiano, grazie a una riduzione del rosso, in valore assoluto, di circa 100 milioni di euro. Le esportazioni online crescono infatti del 32%, passando dal poco più di 1 miliardo di euro del 2010 ai quasi 1,4 miliardi del 2011, mentre le importazioni aumentano contemporaneamente a ritmi più contenuti (+12%): da 2,2 miliardi di euro a 2,5 miliardi. A incidere su questo risultato, ancora una volta, le buone performance degli esportatori nel turismo seguiti dai protagonisti dell’abbigliamento. Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri, invece, sono in larghissima parte costituiti dalla biglietteria aerea, dalla prenotazione di hotel e, infine, dai prodotti di informatica ed elettronica di consumo.
Gli Internet shopper
Gli acquirenti online italiani, in crescita del 7% circa, sfiorano oggi quota 9 milioni e rappresentano quasi un terzo circa degli utenti Internet. Il 60% delle transazioni online, in particolare, viene generato dai web shopper del Nord, il 25% da quelli del Centro e il 15% da quelli del Sud. In generale, i nostri concittadini acquistano, per il 40%, dai siti di e-commerce italiani, per il 14% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 19% da multinazionali senza base societaria in Italia, ma comunque con un team dedicato al nostro mercato, e infine, per il 27%, da siti di imprese straniere globali. La spesa annuale online per acquirente passa, poi, dai 960 euro del 2010 ai 1050 euro del 2011 (+9% circa). Diminuisce tuttavia lo scontrino medio, che oggi vale 211 euro, con una riduzione del 6% circa rispetto al 2010, mentre aumenta, invece, il numero delle transazioni effettuate: entro fine 2011 verranno evasi 32 milioni di ordini, il 26% in più rispetto al 2010.
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