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E-commerce oltre la rete.

Di Massimiliano Sarti, 6 luglio 2007

Il mondo del turismo on-line è sempre più interessato alle agenzie di viaggi tradizionali. Le maggiori Olta (On-line travel agency) che operano sul mercato internazionale si stanno sforzando, infatti, di distribuire i propri prodotti anche nei punti vendita sul territorio: si moltiplicano, così, da parte dei principali protagonisti dell’e-commerce, i progetti di associazione e partenariato, nonché i programmi di apertura di nuove agenzie. Il fenomeno, caratteristico dell’industria turistica a livello globale, merita un approfondimento, tanto più che fino a poco tempo fa circolavano catastrofiche previsioni, secondo cui le agenzie tradizionali figuravano come una razza ormai in via d’estinzione. Di questo e dei progetti futuri della sua società, parliamo con il country manager Italia di Lastminute.com, Vittorio Maffei.
Domanda. Quali sono le motivazioni che spingono molti mall elettronici a cercare affiliazioni con le agenzie di viaggio tradizionali?
Risposta. Credo che, dopo l’euforia generale seguita all’avvento dell’e-commerce, molte imprese on-line si siano rese conto di come la realtà del mercato turistico sia molto più complessa di quanto ci si potesse inizialmente immaginare. Seppur in presenza di un costante aumento delle vendite on-line, infatti, non si è verificato il previsto completo travaso delle transazioni dalle agenzie di viaggi tradizionali a quelle on-line. Al contrario, negli ultimi anni il numero di punti vendita sul territorio è persino aumentato e non solo a seguito degli effetti provocati dalla liberalizzazione del settore. È probabile, perciò, che i due canali di vendita continueranno a coesistere per lungo tempo: essi s’indirizzano, fondamentalmente, a due diversi segmenti di mercato non completamente sovrapponibili tra loro. Le Olta, cercando alleanze e affiliazioni con le agenzie di viaggi tradizionali, vogliono semplicemente rivolgersi a quella tipologia di clienti che non riescono a raggiungere via web
D. Quali sono le principali differenze tra i due segmenti di mercato?
R. In maniera sintetica, ma efficace, si può dire che, generalmente, i clienti cercano on-line i prodotti più semplici, mentre quando desiderano acquistare viaggi più complessi tendono a rivolgersi ai punti vendita sul territorio. Non solo, esiste anche un consistente numero di persone che non amano o non padroneggiano con sufficiente sicurezza il mezzo informatico. La maggioranza delle domande rivolte al nostro call center riguardano proprio questioni relative alla navigazione internet. È certo plausibile pensare che, con l’andar del tempo, le conoscenze informatiche medie dei clienti possano aumentare, ma è difficile immaginare che diminuisca l’esigenza di avere un confronto diretto con un operatore per ricevere consulenza e informazioni.
D. L’agenzia di viaggi tradizionale, perciò, svolgerebbe sostanzialmente un servizio di consulenza altamente qualificata, lasciando all’offerta on-line il compito di soddisfare la domanda di prodotti semplici come, ad esempio, la prenotazione di una singola tratta aerea?
R. Esattamente. Ma non credo che le Olta si fermeranno unicamente ai progetti di partnership con punti di vendita sul territorio. La ricerca dei migliori canali distributivi prosegue e non è detto che, nel prossimo futuro, non prendano corpo metodologie di vendita innovative. Uno degli sviluppi probabili potrebbe condurre all’affermazione di una nuova figura professionale, quella del consulente di viaggi indipendente. L’attuale situazione mi ricorda da vicino, infatti, quella che si era venuta a creare nel settore bancario, mondo dal quale provengo, a cavallo degli anni ’90. In quel caso, la necessità degli istituti creditizi di procurarsi clienti per i propri fondi al di fuori dell’utenza tradizionale della banca consentì la nascita del profilo del promotore finanziario, una figura oggi molto diffusa.
D. E per quanto riguarda Lastminute.com, quali sono i vostri piani?
R. Attualmente stiamo sviluppando un progetto per ampliare la nostra rete vendita sul territorio. Fino ad oggi era rappresentata da pochi info-point, emanazione diretta della società, ma la nostra intenzione è quella di creare una vera e propria rete di agenzie di viaggi sul territorio, legate a noi da forme di affiliazione light.
D. In termini pratici, come si traduce?
R. L’idea è quella di fornire ai punti vendita partner il nostro prodotto a condizioni commerciali convenienti, richiedendo loro unicamente il raggiungimento di volumi predefiniti, senza nessuna pretesa di esclusività. Ci stiamo rivolgendo soprattutto alle agenzie di viaggi indipendenti con comprovata esperienza e professionalità, ma è allo studio anche un progetto per supportare i punti vendita di nuova apertura. Dal punto di vista dell’immagine, l’obiettivo è quello di affiancare il nostro brand a quello dell’agenzia, ma non escludo che nel futuro possano nascere collaborazioni più strette che prevedano agenzie di viaggi targate esclusivamente Lastminute.com
D. Per concludere, quali sono attualmente i vostri rapporti con le agenzie di viaggio tradizionali?
R. Le nostre relazioni con i punti vendita sul territorio, anche grazie alle evoluzioni di cui abbiamo parlato, stanno decisamente migliorando. Le agenzie di viaggi tradizionali non ci vedono più come competitor, ma cominciano ad annoverarci tra i loro potenziali fornitori. E questo è ancor più vero da quando siamo stati acquisiti da Sabre, che, grazie all’immenso database del suo gds, ci ha permesso di risalire qualche gradino nella catena della filiera del turismo.

Il progetto pilota di Lastminute.com
È partito da poco più di tre settimane il progetto pilota di Lastminute.com, che vuole testare la disponibilità del settore agenziale a stipulare accordi di affiliazione. Il programma, della durata di circa un mese e mezzo, sta interessando circa 500 agenzie di viaggio situate in due regioni del Centro Italia. «La risposta fino ad ora è stata positiva», spiega Vittorio Maffei. «Tra il il 6% e l’8% dei punti vendita interpellati si è dimostrato particolarmente interessato al progetto. La nostra idea è quella di formare un network di 200 agenzie partner, in grado di garantirci un volume di transato annuale pari a circa 10 milioni di euro, portando dall’attuale 2% al 10% il contributo delle vendite non on-line al fatturato totale. Siamo però ancora in una fase troppo poco avanzata per elaborare previsioni precise».

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