E-commerce, la sfida fidelizzazione per gli hotel

L’innovazione digitale continua a trainare l’intero settore Travel: nel 2019 l’e-commerce dei viaggi cresce del 9% e raggiunge i 15,5 miliardi di euro (trainato dal mobile, con un +32%), ma cresce anche il mercato complessivo con l’83% delle agenzie che registra un fatturato in crescita rispetto al 2018 e un segmento tradizionale come quello dei principali tour operator che fa segnare un +7%.
Sono questi alcuni dei dati emersi nell’ottava edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano.
“Se sono anni che l’e-commerce assicura tassi di crescita vicini (o addirittura superiori) alla doppia cifra, nel 2019 anche i canali distributivi ‘tradizionali’ dimostrano di aver saputo reagire alla crisi. L’83% delle agenzie di viaggio italiane, infatti, prevede per il 2019 una crescita del fatturato”, afferma Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio.
Internet è sempre più partner fondamentale nell’organizzazione dei viaggi degli italiani. Il 97% del campione lo ha utilizzato nelle fasi di ispirazione e ricerca e l’85% per prenotare l’alloggio della vacanza principale organizzata nel 2019.
Per le attività in destinazione rimane prevalente l’acquisto di persona sul posto (per il 63% dei turisti) ma il 57% fa anche ricorso a internet per prenotare musei, tour, ristoranti. Tra i metodi di pagamento si conferma molto diffuso l’uso del contante, che viene impiegato per il 51% delle transazioni di attività esperienziali, contro il 27% di alloggio e trasporto.
Sul fronte smartphone le app più utilizzate sono quelle per la ricerca e prenotazione di ristoranti (41%) e guida della località e del territorio (35%). Ma internet non è un partner esclusivo. Gli italiani confermano un forte attaccamento per il retail fisico (agenti e consulenti di viaggio), cui si è rivolto 1 italiano su 3 (33%).
Cosa accade nello specifico delle strutture ricettive? Lottano per la fidelizzazione. Una delle competenze che può fare la differenza riguarda la raccolta e l’uso strategico dei dati. Nel loro caso, ad esempio, questa attività impatta fortemente sulla fidelizzazione dei clienti e sulla capacità di mantenere una quota rilevante di prenotazioni dirette, che nel 2019 risultano il 49% del totale, in leggera crescita rispetto agli anni precedenti. La percentuale di prenotazioni dirette sale fino al 52% nel comparto alberghiero mentre l’intermediazione digitale presenta dati sopra la media (38%) quando ci si rivolge a strutture non alberghiere (come B&B, Agriturismi, Appartamenti, Camping…). A trainare la componente indiretta è la cosiddetta sharing economy (e più in generale tutte le piattaforme peer to peer nate per facilitare l’affitto e la condivisione di alloggio tra privati) che vale oggi un terzo della componente di mercato digitale relativa agli alloggi.