«Il digitale è sempre più “mobile first”. Il tempo speso connessi su smartphone o tablet ha superato quello tramite computer e per molte fasce di persone il telefono cellulare è il primario canale di accesso alla rete». Bastano poche parole a Maurizio Mazzanti per spiegare quanto stia cambiando il marketing online: i dispositivi portatili hanno ormai completamente occupato la scena e chi gestisce attività promozionali non può non tenerne conto, adeguando contenuti e formati delle proprie campagne alle necessità della connessione in mobilità.
In tale contesto estremamente fluido anche i social mutano però continuamente e nuovi protagonisti conquistano le luci della ribalta in pochissimo tempo dal loro debutto: «Instagram è proprio uno degli ecosistemi mobile oggi in più rapida crescita: ha più di 400 milioni di iscritti attivi nel mondo, che mediamente pubblicano ogni giorno 80 milioni di foto». Ancora una volta pochi dati essenziali, ma sufficienti per tracciare il quadro di una realtà emergente come il social delle immagini.
Domanda. Molti oggi parlano anche del fatidico sorpasso a Twitter…
Risposta. In realtà i due canali non sono per nulla confrontabili. È vero però che Instagram ha superato il social da 140 caratteri ormai dallo scorso autunno. E pure in Italia ha molto seguito: a febbraio l’amministratore delegato e co-fondatore, Kevin Systrom, durante un viaggio di lavoro nel nostro paese, ha dichiarato che da noi ci sono 9 milioni di utenti attivi. Questi numeri lo rendono un ambiente imprescindibile per una strategia di marketing digitale.
D. Senza parlare del valore evocativo delle immagini…
R. In effetti noi viviamo sempre di più in un “visual world”, dove una bella fotografia vale più di mille parole e può valere anche in termini di prenotazioni. Non solo: la community di Instagram è ancora radicata ai valori di questa applicazione ed è molto partecipativa. È perciò possibile anche pensare a strategie utili a creare il cosiddetto engaging offline.
D. Quali i tre errori da evitare in una campagna di marketing su Instagram?
R. Prima di tutto esserci senza qualità ed esserci senza costanza: due errori che rientrano peraltro nella stessa matrice. Il terzo, invece, è quello di pensare che Instagram rappresenti una panacea per tutte le esigenze di marketing e che porti benefici diretti e immediati.
D. E al contrario, i consigli e le opportunità disponibili a chi volesse sfruttare al meglio questo canale?
R. Il mio suggerimento più importante fa il paio con i primi due errori della risposta precedente: ossia investire in materiale di qualità, visivamente ricco e interessante, nonché in maniera continuativa e costruttiva. Perché di content marketing stiamo parlando e come tale va trattato.
D. Non bastano solo foto belle e hall eleganti, quindi?
R. Esatto: vanno esplorati tutti i territori di comunicazione consoni al posizionamento della propria struttura: il beauty, per esempio, se il proprio hotel è dotato di una spa di qualità. Ma un altro aspetto da non dimenticare è anche il “dietro le quinte”: ossia la possibilità di umanizzare la struttura dando visibilità al personale che ci lavora. È un genere di contenuto che non può andare sul sito ufficiale ma che può dare valore aggiunto e un tocco umano alla propria presenza su Instagram.
D. Come calcolare però il ritorno sull’investimento (roi) di una campagna sul social delle immagini?
R. Vorrei tenermi qualche piccola “sorpresa” per il mio prossimo intervento a Web in Tourism.
D. Giusto. Allora ecco un’ultima domanda di più stretta attualità: recentemente alcuni brand come Tribute (Starwood) e Conrad (Hilton) hanno provato a implementare su Instagram delle funzioni di prenotazione collegate a foto relative a determinati loro hotel. Il processo tuttavia non è diretto ma si avvale di collaborazioni con realtà esterne in grado di reindirizzare l’utente, tramite una serie di step successivi, a una pagina contenente effettivamente un tool di booking. Quale lo sbocco possibile di questo approccio?
R. Grazie all’integrazione con Facebook, Instragram è sempre di più anche una piattaforma promozionale. Funzioni interne, che consentono l’acquisto diretto di prodotti e servizi come «shop now» o «sign up», rappresentano quindi altrettanti canali pubblicitari. L’integrazione con piattaforme esterne quali Link2Buy (Liketoknow.it nel caso di Tribute, ndr) rientra invece in un programma di stampo editoriale. La scelta dipende quindi dalla strategia che si vuole adottare. Anche perché Instagram permette di avere un solo link nella propria descrizione, mentre Link2Buy crea pagine che aggregano i contenuti degli hotel partner. Si tratta peraltro di servizi che possono essere utili anche in occasione di attività di digital pr rivolte ai cosiddetti influencer, che diventano pro-tempore le persone che diffondono questi stessi link.
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