Destinazione re-life

Un’immagine fortemente modellizzata e pertanto difficile da modificare, però sfruttabile ai fini comunicativi in base alle declinazioni imposte dai trend di domanda del momento. È il quadro della brand image turistica dell’Italia, così come è stato tracciato nel corso di uno dei forum svoltisi in occasione dell’ultima edizione del Ttg Incontri di Rimini. «Nell’Osservatorio Ttg, i tour operator internazionali, specializzati nella vendita dell’Italia, ci raccontano come pensano il nostro paese i loro clienti, restituendoci una collezione di icone e di immagini stereotipate del paesaggio e del vivere italiano: dal Colosseo alla Ferrari, dalle colline toscane a Gucci», ha spiegato la docente di semiotica all’università di Torino, Laura Rolle. «Emerge tuttavia anche un modo più attuale di leggere l’Italia: nei suoi prodotti contemporanei, nel piacere del lusso e soprattutto nella qualità».
Da presupposti antichi, difficili da scalfire, paiono insomma affiorare nuovi orientamenti d’acquisto ancora in embrione, sui cui tarare la comunicazione per il prossimo futuro. «Il pensiero emergente, nell’ambito dell’immaginario internazionale legato al prodotto Italia, è in particolare basato sul concetto della seconda occasione: il nostro paese, in altre parole, viene visto come un luogo in grado di permettere una rinascita dello spirito», ha proseguito Rolle. «Il tema andrebbe perciò cavalcato a livello iconografico, proponendo il paese come una destinazione in cui si possono vivere profonde e significative esperienze di re-life».
L’Italia, inoltre, è ancora vista anche come destinazione in cui sperimentare in prima persona la Dolce vita e dove vivere, più in generale, l’Italian way of life, fatto della vita di piazza, dei caffè e di autenticità. Quella dell’esperienzialità è infatti, secondo Rolle, la seconda grande tematica da valorizzare. Almeno più di quanto si sia fatto finora. E in linea con tali presupposti si pongono pure le più recenti evoluzioni di un comparto come il wellness, la cui domanda impone al settore un restyling profondo dell’offerta. Limitarsi ad aggiungere una palestra e una spa all’interno di un albergo, in altre parole, non basta più.
«Il benessere è ormai un megatrend», ha infatti raccontato, in un altro dei forum targati Ttg Incontri, il presidente Tea (Market trends e innovazione), Domenico Fucigna, «destinato in quanto tale a durare nel tempo e a impattare in modo sempre più incisivo sulle abitudini della popolazione. Esso però si traduce oggi nelle soluzioni più diverse, secondo le aspirazioni di ciascuno: può infatti essere inteso in senso di perfetta forma fisica oppure mentale, ma anche come occasione di riscoperta della religiosità o di stacco dalla routine».
E il turismo può utilizzare tutte queste sfumature per accrescere la propria offerta. «Troppo spesso tuttavia», ha concluso il partner della European House Ambrosetti, Sergio Mancuso, «nelle varie destinazioni il wellness si configura come una sovrapposizione di servizi non caratterizzanti, magari meramente orientati al benessere fisico: un concetto ormai sorpassato. Trattandosi di un prodotto maturo, è invece necessario arricchirlo, integrandolo con attività innovative e tematizzandolo». Uno dei fattori di interesse oggi più forte sarebbe così, secondo Mancuso, quello legato al successful aging, cioè a tutte quelle attività volte al mantenimento del benessere cerebrale: frutto di un’alimentazione sana, di attività fisica e di tutta una serie di esercizi per la ginnastica del cervello importanti per mantenerlo in attività.