Creare un’esperienza turistica

Ormai è un dato di fatto: il mercato è cambiato; siamo nell’economia dell’esperienza. Sono passati ormai dodici anni dalla pubblicazione del famoso testo di Joseph Pine e James Gilmore, L’economia delle esperienze, che sanciva questo passaggio epocale nel mercato. Nella realtà dei fatti, però, c’è ancora molto da fare perché le imprese, non solo nel turismo ma in tutti i settori, non hanno ancora pienamente sfruttato questa evoluzione, traducendola in politiche e strategie aziendali innovative.
Il termine esperienza, per la verità, è piuttosto ambiguo, contenendo in sé una molteplicità di significati, sia positivi sia negativi. Nell’accezione aziendale prenderei così in prestito una definizione che Giampaolo Fabris (grande sociologo e studioso dei mercati, scomparso pochi anni fa) ha adottato nel suo ultimo libro, Societing: «Creare esperienza, per un’impresa che voglia aumentare il valore aggiunto dell’agire di consumo, significa coniugare l’intrattenimento e il coinvolgimento emotivo e sensoriale, non fine a se stesso, ma teso a trasmettere il mondo e il sistema dei valori della marca».
Ciò che vuole il consumatore è quindi un’esperienza che generi senso, capace di lasciare un segno, ovviamente positivo, e dalla quale uscire in qualche modo cambiati. L’economia dell’esperienza è così quanto mai coerente con la natura stessa del turismo, perché il viaggio è di per sé il prototipo dell’esperienza. Soltanto che bisognerebbe fare in modo che questa esperienza, che naturalmente è la vacanza, non sia soltanto una casuale somma di vicende positive e negative (e si spera più positive che negative): è necessario, cioè, che l’esperienza turistica sia qualcosa di progettato strategicamente dalle destinazioni e dalle imprese, in risposta alle attese della domanda.
Perché ciò accada bisogna quindi riuscire a far incontrare le vocazioni della destinazione, la sua identità, i suoi valori e la sua specificità, con le vocazioni dei turisti, che sono tante, diverse e sempre più esperienziali. È un processo molto difficile e delicato, e sicuramente neppure stabile e fine a stesso, ma piuttosto dinamico e sempre da rinnovare. Cosa comporta, allora, per gli operatori turistici, per le imprese e per le destinazioni, creare l’esperienza turistica? Prima di tutto una straordinaria capacità di ascolto, molto più elevata rispetto al passato: riconoscere, in altre parole, il turista come interlocutore e non più soltanto come target, abbandonando così quella visione bellica del marketing e della promozione, che portava a definire i consumatori come obiettivi da colpire o da conquistare. Ma ascoltare significa anche adottare nuovi strumenti di analisi del mercato; fare, cioè, dell’ascolto uno strumento di previsione dello scenario.
Alle imprese e alle destinazioni turistiche viene inoltre richiesta pure la capacità di valorizzare l’identità (quell’identità che, se siamo bravi, può trovare una sintesi efficace nel concetto di marca), nonché di sviluppare una forte propensione all’innovazione e di elaborare nuove potenzialità in grado di aumentare il livello di coinvolgimento del turista. Solo così aziende e destinazioni potranno infatti ottenere un posizionamento che sia veramente distintivo rispetto ai concorrenti.
L’esperienza turistica non può perciò che essere il frutto dell’azione coordinata e complessiva dei diversi attori sul territorio. È vero infatti che un’offerta esperienziale può essere proposta anche da una singola impresa turistica; ma è altrettanto vero che nessuna azienda può più pensare di cavarsela da sola: oggi il turista sceglie un’intera destinazione e la sceglie con forti motivazioni esperienziali. Bisogna quindi abbandonare definitivamente il concetto di prodotto turistico come somma di risorse e servizi, magari anche scollegati tra loro, e finalmente assumere, e attuare, la visione di un sistema integrato di offerta turistica.
In quest’ottica, qual è allora il ruolo delle relazioni pubbliche? Proprio quello di contribuire all’integrazione del territorio; a fare, in altre parole, rete. So che molti non ne possono più di sentir parlare di reti e sistemi senza troppo costrutto. Ma forse finora si è fatto poco, perché se ne è discusso per lo più in termini politici, mentre bisognerebbe cominciare a parlarne in termini di capacità professionali. Il processo di partnership è infatti tutt’altro che semplice: prevede la condivisione di valori, nonché di obiettivi comuni e strategie; richiede una forte disponibilità alla cooperazione e alla collaborazione. Le competenze nel gestire sistemi di relazione sempre più complessi possono quindi aiutare questo processo di creazione e di governo di un sistema turistico.
Ma le relazioni pubbliche possono anche contribuire a creare interazioni positive con il mercato. Da diversi anni si parla infatti di marketing relazionale. Ciononostante pare che le aziende temano di perdere, con la visione relazionale, la prospettiva della realizzazione dei profitti e della creazione di valore. Scriveva però ancora Fabris: «La gestione delle relazioni con i consumatori contribuisce allo sviluppo dei vantaggi competitivi per l’impresa. Instaurando legami strutturali e sociali con i clienti e i segmenti di mercato si determina un rapporto di interdipendenza, che rappresenta una sostanziale barriera nei confronti dei concorrenti». I comunicatori pubblici potrebbero perciò affiancare il marketing per supportare imprese e organizzazioni turistiche nella gestione della relazione con i consumatori: una relazione che sia il più possibile all’insegna della trasparenza e dell’autenticità, ma pure sempre più simmetrica, abbandonando la tentazione di quel monologo che è appartenuto alle aziende per tanto tempo e avviando, al suo posto, un dialogo proficuo, capace di coinvolgere e far partecipare il turista anche attraverso nuove capacità narrative. Tutto ciò, naturalmente, all’interno di un ecosistema relazionale da considerare complessivamente e in modo equilibrato nelle sue dimensioni sia offline sia online.
Creare nel turismo delle vere e proprie organizzazioni comunicative: è questo, insomma, l’obiettivo finale di un concetto avanzato di gestione delle relazioni. In tale contesto la comunicazione turistica deve diventare un vero e proprio modo di essere; una responsabilità diffusa tra gli attori di un territorio e tra i dipendenti di un’azienda; il frutto di una progettazione strategica e integrata; un processo continuo di azioni coordinate e misurabili, perché orientate a specifici obiettivi di risultato; una comunicazione che sia mirata non solo alla promozione del prodotto turistico ma anche e soprattutto alla relazione. Perché il successo di un’esperienza si definisce proprio nella relazione.