Una breve sintesi di ciò che ha significato il 2009 per l’industria alberghiera internazionale, ma anche un quadro esaustivo sui lineamenti della futura, auspicabile, ripresa, nonché sul profilo delle strategie migliori per sfruttarne le opportunità. È il contenuto di questo interessante intervento di Giovanni Angelini, già ceo e managing director del gruppo Shangri-La, oltre che dotato di una lunga carriera trascorsa in molte delle più prestigiose realtà alberghiere internazionali. L’autore, nato in Italia, a Castignano, nei pressi di Ascoli Piceno, è, inoltre, anche il protagonista di una lunga intervista condotta dal nostro editore, Antonio Caneva, che sarà pubblicata all’interno della Guida al Futuro, l’Almanacco di Job in Tourism 2010, di imminente uscita.
Il 2009 è stato un anno molto difficile e non solo per l’industria dell’ospitalità. Quella che abbiamo appena affrontato è stata, infatti, una delle peggiori crisi a livello globale degli ultimi 30-40 anni, durante la quale molti di noi hanno semplicemente provato a sopravvivere e a resistere. Ma il 2009 è stato anche un anno ricco di insegnamenti. Lo sforzo necessario ad affrontare la difficile situazione ci ha infatti costretto ad approcciare il business in modi nuovi, a inventare modelli innovativi e a esplorare nuove opportunità. Abbiamo capito, in altre parole, che il tempo per il cambiamento era maturo, che imprese e dipendenti dovevano trovare nuovi modi di comunicare tra loro, alla ricerca di vie inedite all’efficienza dei processi, e che era il momento di tornare a riflettere sui fondamentali.
Un vecchio modo di dire popolare sostiene, inoltre, che i veri amici si scoprono nei momenti di difficoltà. Allo stesso modo, nel mondo degli affari, le congiunture complicate aiutano a capire chi siano i migliori business partner. Le persone sono così diventate più consapevoli dell’importanza di scegliere con oculatezza i compagni con cui trascorrere il proprio tempo e con cui investire i propri soldi. Il 2009, poi, è stato anche l’anno ideale, cash flow permettendo, per dare il via a ristrutturazioni e rinnovamenti dei propri hotel, al fine di prepararsi a massimizzare i ricavi alla ripresa dei mercati. Ma non tutti gli albergatori si sono comportati così saggiamente. Come sempre in tempi difficili, molti si sono trovati sottoposti a grandi pressioni. Alcuni hanno così preso delle cattive decisioni, concentrandosi più sul breve che sul lungo termine e disponendo, per esempio, tagli drastici alle tariffe, i cui effetti incideranno inevitabilmente sulle performance per molto tempo a venire. Altri ancora, poi, hanno erroneamente deciso di far ricadere parte delle proprie perdite sulle risorse umane, procedendo a tagli e a riduzioni di personale. Occorre, però, non dimenticare mai che, nel nostro settore, la qualità del servizio è una variabile fondamentale e prendersi cura dei clienti (esterni e interni) una delle priorità assolute del management.
Preparandoci a entrare in questo nuovo 2010 dobbiamo perciò riflettere su ciò che abbiamo fatto nel passato, correggere gli eventuali errori e muoverci con uno sguardo positivo sul futuro. Questo sarà, con ogni probabilità, un altro anno in salita per chi mira a garantirsi una ripresa sostenuta. Per raggiungere tale traguardo, occorre rimanere concentrati sugli obiettivi di lungo termine, focalizzarsi sul valore del proprio brand e, soprattutto, essere in grado di cogliere ogni opportunità.
In tale contesto non ci sarà posto per gli approcci timidi. Le prossime luci della ribalta si accenderanno solo su chi si dimostrerà capace di prendersi i rischi connessi con lo sviluppo di soluzioni innovative, appositamente disegnate per aiutare la propria impresa non solo a sopravvivere, ma a svilupparsi e a raggiungere il successo maggiore possibile. L’era nuova sarà inoltre caratterizzata da nuovi equilibri nella gestione delle customer relation. Nonostante, infatti, sia già opinione diffusa che attirare nuovo business costi dieci volte di più che conservare i vecchi clienti, fino a oggi il Customer relationship management, per gli albergatori, non è mai stato una reale priorità.
Soprattutto, però, nei prossimi mesi i leader a livello globale dell’industria dei viaggi dovranno saper mantenere i nervi saldi, per poter identificare correttamente la propria vision aziendale e mostrare ai propri collaboratori la fiducia necessaria. Solo così, infatti, questi ultimi saranno messi nelle condizioni di prendere quelle decisioni difficili ma urgenti, volte a consentire loro di raggiungere gli obiettivi di revenue e a rialzare le tariffe, che attualmente si trovano a livelli non a lungo sostenibili. Senza questi presupposti, non esiste alcuna road map efficace da seguire.
Il 2009, infine, ci ha insegnato un’ultima cosa di vitale importanza: le imprese dotate di sani fondamentali, con un modello di business adeguato, portato avanti da un team determinato e coinvolto, sono in grado di attraversare qualsiasi crisi e di trovare spunti dalle difficoltà per migliorare le proprie prestazioni. Per il 2010, così, chi riuscirà a definire in modo corretto le proprie priorità, a individuare obiettivi allo stesso tempo ambiziosi e realistici, nonché a concentrarsi su ciò che si deve piuttosto che su ciò che si vorrebbe, in termini sia di spese sia di guadagni, potrà davvero godersi il sole delle luminose giornate che ci attendono.
Le priorità del 2010
Sfruttare appieno le opportunità del nuovo anno significa capire con precisione quali saranno i nuovi trend e la realtà del mercato che verrà. Ecco, allora, alcune delle attività su cui occorre focalizzare i propri sforzi se s’intende raggiungere una reale ripresa:
Prendersi ancora più cura del proprio brand, evitando di indebolirlo
Dimostrarsi imprenditori intraprendenti e capaci di prendere i rischi necessari
Capire approfonditamente e gestire in maniera adeguata i propri vari segmenti e mix di mercato
Capire chi prenota e chi no, gestendo in maniera corretta il proprio pricing e il proprio inventario (di cui occorre sempre mantenere il controllo), analizzando i dati storici, nonché approfondendo le previsioni e gli scostamenti della domanda presente e futura
Utilizzare sistemi adeguati di dynamic pricing;
Gestire correttamente best rate, parity rate e integrity rate, nonché i vari canali di distribuzione e i loro costi
Riconoscere che il mercato on-line è il vero trend emergente del momento, gestire al meglio i costi della propria visibilità sul web e investire costantemente nel proprio sito
Gestire al meglio l’e-mail marketing
Prendere coscienza dell’importanza delle recensioni on-line pubblicate sui principali social network, nonché delle potenzialità di siti come You Tube e Facebook
Provare a convertire la maggior percentuale possibile di prenotazioni provenienti da siti terzi in prenotazioni dirette
Creare partnership efficienti e win-win: per esempio con le agenzie di viaggio on-line e con i programmi fedeltà di alcune linee aeree
Vendere nel modo che il consumatore preferisce e capire cosa si vende e a chi
Definire obiettivi e sistemi di misurazione efficaci per capire se sono stati raggiunti i target predefiniti
Adottare creative strategie di packaging.
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