Contro l’abbandono del carrello

Sistemi di prenotazione troppo complicati, risposte incomplete e condizioni di cancellazione o modifica peggiori di quelle presenti sulle agenzie online principali. Sono i tre errori assolutamente da evitare in un booking engine efficiente secondo Alberto Guadalupi: «Talvolta, per cercare di essere il più completi possibile, si finisce per realizzare sistemi talmente ostici da scoraggiare persino l’utente più affezionato: booking.com, da questo punto di vista, è sicuramente un esempio virtuoso di semplicità e funzionalità», racconta il ceo di Vertical Booking. «L’utente poi deve sempre sapere perché una propria richiesta non è stata evasa, nonché essere rassicurato sul fatto di trovarsi nel posto giusto, dove può visionare le condizioni migliori e sperimentare il medesimo senso di sicurezza che prova quando consulta una grande Olta».

Domanda. Una della questioni più sensibili per chiunque si occupi di eCommerce è però sicuramente il fenomeno del cosiddetto «abbandono del carrello»: quando, cioè, un utente arriva ad aprire la schermata di acquisto ma poi, per una serie di ragioni, finisce per non concludere la transazione. La materia è ovviamente tanto più rilevante in un settore come l’hôtellerie, dove non è possibile stoccare la merce, per cui una camera vuota oggi non si può certo pensare di venderla domani. Quali sono perciò i motivi più comuni che solitamente causano tale abbandono?
Risposta. Le ragioni possono essere le più diverse: potrebbe trattarsi di una semplice visita preliminare, per vedere per esempio il livello dei prezzi o anche solo per curiosare. Oppure l’abbandono potrebbe essere causato dai prezzi troppo alti o dalla mancanza di disponibilità. Ma potrebbe pure essere la conseguenza di una sfiducia complessiva nel sistema di prenotazione, magari inerente alla gestione dei pagamenti o per una generale carenza di informazioni.

D. Cosa si può fare allora?
R. Fondamentale è prima di tutto capire le reali motivazioni alla base degli abbandoni, servendosi di sistemi in grado di tracciare con precisione il comportamento degli utenti. Studiando i log di accesso, il software di prenotazione deve quindi in primis escludere i «non utenti»: i motori di ricerca, i rate checker, le visite dello stesso personale dell’hotel, nonché degli addetti all’assistenza e allo sviluppo del programma… Poi vanno naturalmente individuate le pagine dove avviene l’abbandono, considerando le camere e le tariffe selezionate. Si deve, in particolare, indagare se ci sono state anomalie o semplici carenze di disponibilità. Vanno inoltre considerate anche le date più cercate, e quelle meno cercate, nonché le soluzioni più richieste dagli utenti. Insomma, si può certo affermare senza tema di smentita che il primo strumento di cui un booking engine dovrebbe essere dotato è sicuramente un sofisticato sistema di analisi.

D. A partire dai dati così raccolti, come si può quindi intervenire per ridurre il tasso degli abbandoni?
R. Di base, occorre certamente mettere in condizione l’utente di avere sempre una risposta, anche se in quel momento non c’è disponibilità. A questo proposito, una soluzione interessante è per esempio quella di mostrare le offerte per periodi di soggiorno alternativi. Naturalmente il suggerimento è rivolto soprattutto alle strutture leisure, per la cui clientela una piccola variazione sulla data di arrivo o di partenza spesso non rappresenta un problema. Nel caso dei gruppi il sistema dovrebbe poi permettere all’utente di disporre di alternative adeguate in altre strutture della stessa località, possibilmente per tipologie di camere simili. I software più sofisticati sono peraltro oggi tutti in grado di suggerire offerte diverse in termini sia di periodo, sia di tariffe. L’analisi accurata delle camere selezionate e poi abbandonate, con le relative tariffe, può inoltre consentire di aggiustare meglio il tiro, proponendo soluzioni più consone alla tipologia di utenti da cui si è stati contattati. In particolare, alcuni programmi propongono, per ogni utente che «abbandona il carrello», un set di azioni di recupero, dette «recovery strategies», che attivamente mirano a riportare il potenziale cliente alla prenotazione.

D. Come funzionano esattamente?
R. Si tratta di moduli che permettono di recuperare alcuni dati essenziali dell’utente, come per esempio l’email, anche quando non tutti i campi sono stati compilati, oppure ancora di installare un cookie (legislazione permettendo) in modo da riconoscere il contatto alla sua seconda visita. Al momento dell’abbandono, inoltre, si può far comparire una finestra, magari leggermente animata per richiamare l’attenzione, in modo da convincere l’utente a verificare delle soluzioni alternative, possibilmente scontate. Attenzione, però, a fare in modo che tutti questi moduli siano sempre configurabili. Il rischio, altrimenti, è quello di praticare sconti eccessivi anche quando non necessario.

D. In tutto quello che ha a che fare con l’eCommerce e, in generale, con le strategie tariffarie, le compagnie aeree sono sempre state all’avanguardia nel comparto del turismo. Basti ricordare, in questa sede, che è stato proprio il mondo dell’aviazione, ancora nei lontani anni 1970, a introdurre per primo il concetto di yield management. C’è oggi qualcosa che merita di essere copiato dalle linee aeree anche in tema di booking engine e strategie anti-abbandono?
R. Oltre alla visualizzazione delle date alternative, ormai una regola sui portali di prenotazione delle principali compagnie aeree, un nuovo interessante strumento a disposizione degli operatori è sicuramente rappresentato dalla possibilità di realizzare finestre di comparazione tra le proprie tariffe e i prezzi pubblicati sui principali portali online: un modo per togliere al potenziale cliente ogni dubbio in merito alla propria scelta di prenotazione. In fondo, nel mercato contemporaneo, anche pochi euro in più possono davvero fare la differenza. Un sistema integrato, da questo punto di vista, offre sicuramente dei vantaggi competitivi non indifferenti, in quanto in grado di adeguare le tariffe del sito proprietario a qualsiasi temporanea diminuzione dei prezzi delle agenzie online, che invece pretendono sempre la «parity-rate» dagli hotel.

D. Poco fa ha accennato alla questione cookies e norme di legge. Come è noto l’Autorità per la tutela della privacy ha recentemente emesso un regolamento dedicato proprio alla gestione di questi piccolo file, che i siti web memorizzano nei computer durante la navigazione. Dallo scorso 3 giugno, data dell’entrata in vigore della nuova norma, tutti noi possiamo vederne l’effetto più palese, rappresentato dal pop-up con l’informativa sui cookies che appare a video ogni qualvolta accediamo a qualche sito. Ma quali sono le conseguenze di tale regolamento sui booking engine e sulle varie tecniche anti-abbandono?
R. Come sempre in Italia l’interpretazione delle norme è complessa. Il «retargeting» per esempio, ossia la possibilità di ricontattare le persone che hanno avuto accesso al proprio indirizzo web, è senz’altro più efficace con l’utilizzo dei cookies. Tuttavia altri parametri possono comunque consentire azioni simili, dalla buona efficacia seppure un po’ più limitate. L’ideale rimane comunque sempre quello di non perdere l’utente né prima, né durante il processo di prenotazione, grazie alla presenza di un’interfaccia semplice e completa, di strumenti di upselling adeguati, nonché di una gestione delle tariffe conforme alla struttura e alla situazione competitiva. Facile? Purtroppo o per fortuna, per chi propone sistemi completi, le soluzioni a problemi complessi non sono mai semplici.