Viviamo in una società in cui la comunicazione riveste un ruolo centrale, e penso che su questo assioma si sia tutti concordi. Verrebbe allora naturale pensare che per sfruttare al meglio le opportunità derivanti da questa enunciazione le aziende dedichino impegno e risorse per trarne il massimo profitto. Nel settore del turismo non è sempre così, spesso la comunicazione viene vista come un fastidio e un costo inutile, cui dedicare il poco tempo che rimane dopo aver esperito le normali funzioni operative.
Anni addietro ho avuto modo di chiedere una documentazione alla Fiat, in occasione del lancio di un loro modello che mi pareva particolarmente idoneo per strutture turistiche; ho ricevuto di tutto e di più e anche, successivamente, quando ho domandato ulteriori ragguagli, sono stati disponibili ed efficienti. Viene normale obiettare che la Fiat ha un settore dedicato e quindi è normale che sia efficiente ma, discostandosi dai massimi sistemi, talvolta si ha veramente difficoltà a entrare in sintonia, ricevere materiale e informazioni, da chi opera nel turismo. Spesso, le strutture dedicate alla comunicazione sono concentrate sui comunicati stampa, più o meno esaustivi, e ogni richiesta di approfondimento sulle notizie trasmesse viene vissuta come una inutile “scocciatura”. L’ideale per loro, da questo punto di vista, sarebbe la pubblicazione automatica di quanto viene inviato alle redazioni, magari nel testo integrale, con i tanti aggettivi enfatizzanti bellezza, unicità, convenienza di questa piuttosto che quella proposta, e non ci si rende conto che una notizia trasmessa meccanicamente in questo modo non avrebbe, e non ha, alcun valore.
Le aziende sono concentrate sul marketing e sulla vendita, quindi sono disposte a investire in pubblicità (basta fare il calcolo a fine anno di quali siano gli investimenti pubblicitari tra riviste, cataloghi, radio, talvolta televisione, depliant…) e sfuggono loro i ritorni, molto più importanti e con costi più modesti, che si possono ottenere invece da una buona comunicazione, costruita e gestita bene, da un abile ufficio stampa, che non necessariamente deve essere interno. Talvolta vengono organizzati viaggi stampa per presentare strutture e destinazioni ma, anche li, senza poi una precisa struttura di supporto, si avranno di ritorno articoli modesti scritti solo perché “ci si è stati”
Come in tutte le attività, anche nella comunicazione è essenziale essere efficaci, e per esserlo bisogna strutturarsi adeguatamente: probabilmente molte aziende dovrebbero riconsiderare l’approccio con la comunicazione.
Communication, a disregarded asset
We live in a society where communication is fundamental, and I think we all agree on this axiom. Consequently, it would be natural to think that businesses devote time and resources to make the best of the opportunities communication can offer. In the world of tourism, this is not always the case. Communication is often seen as a nuisance and an unnecessary cost, to be given the scant time left after all normal operations have been completed.
A few years ago, on the occasion of the launch of one of its models, which I felt was particularly suited to tourist facilities, I happened to ask Fiat to provide me with some informative documentation. I received all sorts of materials, and when I later asked for further information they were equally helpful and efficient. It will be natural to object that Fiat has a dedicated sector for this purpose, and its efficiency should only be obvious. But as soon as we move away from the largest companies, we sometimes have serious difficulty getting into contact with businesses operating in the tourist industry to receive material and information. The offices in charge of communication are often only focused on issuing more or less exhaustive press releases, and any more detailed inquiry is viewed as a pointless nuisance. In this perspective, ideally, they would like that all information they release be automatically published in the press, possibly in integral version, with the many adjectives emphasising the beauty, uniqueness and inexpensiveness of any one proposal, without realising that this type of news would not have – and does not have – any value.
Companies concentrate on marketing and sales, and they are willing to invest in advertising (as is shown by the amount of money they spend annually to advertise in magazines, on the radio and sometimes on television, in catalogues and brochures, etc.) and disregard the much higher – and less costly – returns they can achieve from a good communication, well designed and well managed by a skilful press office, which need not necessarily be internal to the company. Sometimes they organise press trips to present facilities and destinations, but even so, without an adequate support structure, all they have in return are modest articles, written because “we have been there”.
As in all activities, it is essential to be effective in communication, too. And in order to be effective, it is necessary to be structured adequately. Many companies should probably reconsider their approach to communication.
Translation of the Italian
editorial by Paola Praloran
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