«Comunicare oggi significa sviluppare strategie sempre più dinamiche e adeguate alle evoluzioni di mercati in costante cambiamento. Vuol dire, inoltre, tener conto non solo dello sviluppo dei media, internet su tutti, ma anche della comparsa di strumenti originali e innovativi come, per fare un esempio particolarmente recente, il guerrilla marketing, capace di sfruttare i linguaggi giovanili più dirompenti per promuovere i prodotti dedicati ai teen-ager».
È questa l’opinione di Massimo Martinengo, presidente di Martinengo global marketing communication, che proprio per venire incontro alle nuove tendenze del mercato, ha così recentemente dato il via al nuovo progetto the Marketing orchestra: un network globale di comunicazione che conta, fra i suoi membri, importanti agenzie in tutto il mondo, specializzate, in particolare, nei settori del turismo, dei trasporti, del luxury e del lifestyle. «Da tempo, visto il rapido e apparentemente inarrestabile processo di globalizzazione in atto, sentivo il bisogno di creare un network a livello sopranazionale» spiega Martinengo, che è anche il presidente della nuova realtà associativa. «Sono stato però sempre contrario alla spersonalizzazione e alle gestioni dall’alto, dove le realtà associate scompaiono sotto la pervasiva direzione di un ente dominante. Per questo the Marketing orchestra si propone come un network globale di comunicazione, con una presenza capillare nei mercati chiave, ma composto da partner paritari. Una formula che garantisce a ogni agenzia di beneficiare e contribuire all’alleanza, mantenendo al contempo la propria indipendenza, la propria autonomia economica e il proprio business. In questo modo i nostri clienti, in ogni paese in cui è presente un’agenzia the Marketing orchestra, si rapporteranno direttamente con il centro del network e non con una delle sue tante periferie gestite da un head office piazzato, magari, in una sede lontana migliaia di chilometri».
Radicamento sul territorio e una strategia globale capace di tener conto di tutti i livelli di comunicazione sono, infatti, per Martinengo le chiavi di volta fondamentali per un piano di promozione vincente: «In passato si credeva, per esempio, che per far conoscere una destinazione al di fuori dei propri confini territoriali fosse sufficiente l’azione dei tour operator internazionali impegnati a portare turisti in quella determinata area geografica. Col tempo ci si è però resi conto che le esigenze di un ente territoriale non si sovrapponevano completamente a quelle degli operatori. Solitamente, infatti, quest’ultimi tendono a promuovere soprattutto i propri prodotti di maggior successo, appiattendo a volte l’offerta di un paese sugli aspetti più popolari. Compito precipuo di un ente è, invece, quello di sviluppare le specificità di un territorio, ossia quelle caratteristiche che lo rendono unico nel panorama turistico internazionale. Per raggiungere questo obiettivo occorre però sviluppare strategie di comunicazione di maggior respiro, i cui effetti possono essere valutati solo nel medio-lungo periodo. Quello che voglio dire, in altre parole, è che ogni istituzione, ogni impresa, ogni prodotto ha bisogno di un piano di promozione specifico, capace di prendere in considerazione le specificità dell’offerta e di agire su tutti i livelli della comunicazione: dalla pubblicità alle pubbliche relazioni, dalla carta stampata alle televisioni e, naturalmente, al web».
Ma come si pianifica una strategia di comunicazione coerente e adatta alle esigenze di ogni cliente? «Io posso solo raccontare come di solito ci comportiamo noi», prosegue Martinengo. «Il nostro obiettivo di base è quello di essere considerati dai nostri clienti non tanto come dei semplici fornitori, ma quanto come dei veri e propri partner di un progetto volto alla crescita di un prodotto. Per questo motivo chiediamo, ogni qualvolta è possibile, di vedere i conti economici delle imprese che si rivolgono a noi. Su questi ci basiamo poi per capire in quale direzione muoverci, ma soprattutto per valutare i risultati dei nostri progetti. Nella definizione di un piano di comunicazione, è, infatti, essenziale tener conto del ritorno dell’investimento e saper costantemente adattare le proprie strategie ai continui cambiamenti delle dinamiche di mercato. Questo è tanto più vero quando il progetto riguarda il lancio di un nuovo prodotto sul mercato. In questo caso non si può ragionare su prospettive di corto respiro, ma occorre puntare sulla continuità del messaggio, perché una comunicazione di successo procede solo per sedimentazioni successive».
Alla base di una buona agenzia di promozione c’è, infine, anche la cura dei rapporti con i destinatari del messaggio, siano essi i consumatori finali o, più comunemente, gli operatori della stampa. «È questo un aspetto che curiamo assiduamente», conclude Martinengo. «Qualche anno fa, per esempio, abbiamo invitato presso i nostri uffici un gruppo di autorevoli rappresentanti dei media e li abbiamo invitati a formulare un giudizio sincero sul nostro operato in una sorta di processo simulato dell’attività della nostra agenzia. La sentenza finale, di piena assoluzione, ci ha decisamente lusingato, ma la cosa più importante è stata, forse, la possibilità di capire in cosa potevamo ancora migliorare. Abbiamo allora, per esempio, scoperto di esserci spinti troppo oltre nel nostro processo di informatizzazione. Alcuni giornalisti, soprattutto free-lance che lavoravano da casa, ci hanno, infatti, segnalato difficoltà nello scaricare parte del nostro materiale. Tali indicazioni ci hanno così permesso di snellire ulteriormente il nostro materiale on-line, dalle spedizioni dei comunicati stampa ai contenuti del nostro stesso sito internet. Proprio la rete, forse il media maggiormente dinamico in questo momento, è inoltre costantemente sotto la nostra lente di osservazione. Anticiparne i movimenti è essenziale per rimanere al passo coi tempi e i modi della comunicazione più avanzata. Mi riferisco, per esempio, alle potenzialità inespresse del social networking: un ambito ancora poco esplorato dai professionisti della comunicazione ma che, nel prossimo futuro, potrebbe aprire nuovi interessanti e forse sorprendenti scenari».
Identikit del nuovo network
Il network the Marketing orchestra(themarketingorchestra.com) è costituito, a oggi, da 13 agenzie indipendenti con sedi ad Amsterdam, ad Atene, a Barcellona, a Dubai, a Hong Kong, a Istanbul, a Lagos, a Londra, a Milano, a Monaco di Baviera, a New York, a Parigi e a Tel Aviv. Ogni agenzia, nel proprio paese, è fra le realtà più importanti in termini di comunicazione nei settori travel, trasporti e turismo. La milanese Martinengo global marketing communication, in particolare, vanta pure l’affidabilità di una tripla A di rating ricevuta dalla società cooperativa di garanzia collettiva dei fidi, Confidi province lombarde. Negli stati in cui è rappresentato, il network the Marketing orchestra offre servizi globali di comunicazione integrata, quali press & public relation, marketing, comunicazione e sales promotion, attraverso i propri membri o altre realtà associate.
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