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Comunicare il viaggio oggi

Si deve passare dallo storytelling allo storylistening

Si deve passare dallo storytelling allo storylistening

Di Marco Beaqua, 20 aprile 2012

«Più che intendere l’esperienza come un far fare qualcosa al turista, bisognerebbe mettere l’accento sull’emozione che regala una vacanza altrimenti non replicabile altrove». Con oltre 20 anni di esperienza alle spalle nell’ambito della comunicazione turistica, il presidente di Filocomunicazione, Filomena Rosato, ha così definito l’offerta di viaggio esperienziale: un concetto oggi molto di moda, ma di cui si fa ancora fatica a tratteggiare con precisione i confini. L’occasione è stata un recente convegno, organizzato da Francesca Albanese, delegato al turismo della Federazione relazioni pubbliche italiana (Ferpi), in collaborazione con l’Associazione italiana marketing (Aism), sui modi per «Costruire, comunicare e vendere l’esperienza turistica».
E tra i numerosi temi trattati, una parte importante ha naturalmente giocato il web, la cui comparsa ha davvero rivoluzionato il modo di comunicare l’esperienza turistica: «Nel passato», ha raccontato, in particolare, Paolo D’Ammassa, amministratore delegato di un’altra società di pr, la Connexia, «il nostro lavoro di relazioni pubbliche con i media tradizionali aveva soprattutto un ruolo informativo verso gli opinion leader, ed esperienziale verso i giornalisti, che magari erano invitati a visitare una destinazione. Oggi, invece, bisogna presidiare la rete». Chi sono però i nuovi player? «Certamente i blogger, ma nel turismo un grande ruolo lo hanno anche i social media: da TripAdvisor alle altre community dei vari siti turistici. Ci sono dei dati interessanti dell’Osservatorio Nielsen secondo cui, in Italia, il 40% dei viaggiatori si informerebbe sui social network e sui blog: il turismo, in particolare, sarebbe il secondo settore, dopo l’elettronica di consumo, in cui il consumatore è più restio a comprare prodotti e servizi di cui ha letto giudizi negativi. Oggi il vero ruolo delle agenzie di comunicazione è perciò quello di aiutare gli operatori a produrre contenuti nuovi legati all’esperienza turistica: da valorizzare non solo all’interno di una cerchia ristretta di interlocutori, ma attraverso tutti i canali social disponibili, per un’esperienza che è sia del prima, sia del durante, sia del dopo il viaggio».
Da tali presupposti nasce così un ulteriore concetto peculiare della comunicazione nell’era del web 2.0, quello dell’ecosistema digitale. «Per comprenderne la portata», è intervenuto il direttore del dipartimento turismo di Aism, Massimo Giordani, «bisogna partire da un presupposto: oggi se non si è in rete, visibili e indicizzati, praticamente non si esiste. E una marca turistica deve anche essere indicizzata molto bene, per comparire tra i primi posti dei risultati dei motori di ricerca: i grandi flussi turistici internazionali nascono, si sviluppano e si fidelizzano attraverso il web. Le centinaia di milioni di nuovi viaggiatori dei paesi emergenti, in particolare, decidono la loro destinazione attraverso la rete con modalità che non riescono più a essere sostituite dai mezzi classici. E proprio l’Italia sta oggi purtroppo perdendo posizioni, in termini di pagine indicizzate e di visibilità, rispetto a quei paesi che hanno politiche di comunicazione digitale molto più aggressive. Basti pensare, per esempio, che su una popolazione web di circa 2 miliardi di individui, ben 600 milioni sono cinesi. E quanti operatori turistici italiani hanno finora pensato di fare un sito nella loro lingua? Ma la strategia di comunicazione sulla rete va molto al di là del semplice indirizzo web. Occorre, appunto, la costruzione di un ecosistema digitale: una fitta rete di pagine online, che nascono anche sui social network, sui blog e in tutti quei luoghi virtuali dove ci sono i grandi flussi di comunicazione, in grado di creare visibilità attraverso una strategia ben delineata e contenuti di qualità».
Come affrontano, allora, i nuovi scenari della comunicazione gli operatori del turismo? «Si è già detto che il viaggio, in quanto esperienza, è essenzialmente emozione», ha fatto notare il direttore di Confindustria Assotravel, Francesco Granese. «Conseguentemente, esiste il momento del racconto di questa esperienza. E questa fase ha un valore eccezionale, che il web 2.0 ha reso ormai imprescindibile. Per un’agenzia di viaggio esiste quindi la possibilità di raccontare le esperienze sulle gallerie online, sui blog e sui siti web. L’operatore turistico, d’altronde, ha passato la vita a formarsi su questi temi: può dunque assumere un ruolo nuovo online; può relazionarsi con i suoi clienti, rafforzare questi rapporti e magari attivarne di nuovi. Il racconto, che il web 2.0 riesce a potenziare, è dunque il grande valore che le agenzie di viaggio devono saper sfruttare per comunicare in maniera innovativa con i clienti, vecchi e nuovi che siano».
Ma se il turista arriva al momento dell’acquisto già bene informato, grazie alle potenzialità della rete e al dialogo con gli operatori e gli altri utenti, si può dire perciò, come ha già peraltro sottolineato D’Ammassa, che l’esperienza del viaggio inizi già nella fase di ricerca online. «L’importante per noi», ha infatti fatto notare un’altra esponente dei professionisti del settore, come il direttore strategie e innovazione di Best Western Italia, Sara Digiesi, «è lavorare sempre con l’orientamento rivolto al consumatore finale: attenti ad ascoltarlo in ogni situazione. Senza dimenticare di leggere recensioni e giudizi, da scomporre e fare oggetto di attente riflessioni per migliorare l’offerta e venire incontro alle esigenze emerse in tali contesti». Un processo, quest’ultimo, che porta a spostare l’attenzione dalla reputazione, quale valore sostanzialmente statico, alle dinamiche per la gestione dell’immagine. «Si deve, in altre parole, passare dal coinvolgimento degli utenti-consumatori alla partecipazione», ha concluso Elena Salzano, proprietaria della società di comunicazione integrata InCoerenza. «Trasformare lo storytelling in storylistening, cioè in ascolto attivo, e la condivisione delle conoscenze in gestione delle emozioni».

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