Da mera compagnia di franchising, con esclusivi compiti di distribuzione, a società in grado di offrire, ai propri affiliati, servizi tecnologici convenienti e all’avanguardia. Il tutto secondo il tradizionale modello asset-light del gruppo, che non ha mai focalizzato i propri investimenti sulle strutture immobiliari, sebbene oggi non disdegni affatto l’utilizzo di capitali propri in attività orientate al real estate: per incentivare, per esempio, nuove costruzioni e conversioni di strutture esistenti (con contributi mediamente pari al 10% del valore complessivo del progetto), ma anche per concedere crediti ai propri franchisee, nonché per fornire agli stessi le garanzie utili ad accedere alla leva finanziaria e persino per acquisire quote strategiche, nell’ambito di accordi di affiliazione multipli con piccoli gruppi alberghieri.
È a partire da queste basi che Choice Hotels International mira ad aggredire il mercato europeo: una regione in cui la seconda compagnia dell’ospitalità al mondo, per numero di hotel affiliati (6.303 a gennaio 2014 secondo i dati Mkg Hospitality), vanta ancora una presenza relativamente ridotta: meno di 500 strutture brandizzate con i marchi Comfort, Quality, Ascend e Clarion. Lo ha rivelato sulle rive del Bosforo, il presidente e ceo di Choice, Stephen Joyce, a margine della conferenza di presentazione della prima struttura turca della compagnia: il Clarion Hotel & Suites Istanbul Sisli. «L’idea», ha spiegato lo stesso Joyce, «è quella di attirare sia le più tradizionali strutture a conduzione familiare, sia gli investitori esterni al mondo alberghiero. Ma anche di esplorare le opportunità di accordi multipli con le piccole compagnie del Vecchio continente».
Per convincere nazioni tradizionalmente poco propense all’affiliazione in franchising, come per esempio l’Italia e la Germania, il gruppo americano punta quindi sulla consistenza e sulla progressiva diffusione, nei vari mercati europei, del proprio property management system ChoiceAdvantage, che sfrutta tutte le potenzialità della nuvola (cloud), per garantire efficienze di scala in termini di costi e di standard operativi: «Il nostro pms è già attivo da tempo nel Regno Unito e in Francia», ha specificato infatti Joyce. «In questi mesi lo stiamo mettendo a punto per la Germania, ma presto arriverà pure in Italia. La questione principale riguarda la necessità di adattare il programma ai vari regimi legali e fiscali dei paesi in cui deve essere implementato. Non solo: a gennaio 2014 abbiamo anche iniziato a testare, in Messico, un’altra applicazione cloud, dedicata questa volta alla gestione delle strategie di revenue management. Sta andando così bene, che l’adesione al programma è stata pressoché unanime».
Ma non finisce qui: quale segno tangibile del rinnovato impegno di Choice nel Vecchio continente, il direttore dello sviluppo internazionale della compagnia, Dino Giuliano (americano di terza generazione ma con chiare origini italiane), è stato recentemente spostato dal quartier generale di Rockville, negli Stati Uniti, agli uffici di Amsterdam, così da poter affiancare il team europeo, nei propri progetti di espansione, e soprattutto da garantire una consistente accelerazione dei processi di approvazione di accordi e contratti. La stessa Choice ha inoltre iniziato le ricerche per le nuove posizioni di vice president international e di senior director of international portfolio investements: tutte mosse che mostrano chiaramente l’attuale propensione internazionale della compagnia a stelle e strisce.
«Non dimentichiamo, inoltre», ha ripreso Joyce, «che stiamo finalmente concludendo anche il nostro progetto di riposizionamento dei brand europei». Un processo, quest’ultimo, che ha comportato soprattutto qualche cambiamento nel portafoglio britannico del gruppo, con l’uscita di alcune strutture non più adatte agli standard rinnovati e l’entrata di altri hotel più rispondenti alle nuove esigenze della compagnia. In Italia, infine, prospettive interessanti paiono esserci per il brand Ascend, dedicato ai boutique hotel e alle strutture dalla forte personalità: «Nella Penisola ancora non ne abbiamo, ma è un marchio che si presta particolarmente bene al co-branding: è infatti in grado di preservare l’identità degli alberghi affiliati, al contempo garantendo loro tutti i vantaggi dei nostri sistemi distributivi, sui quali investiamo circa 400 milioni di dollari all’anno: una forza d’urto che nessun hotel indipendente, da solo, potrà mai generare».
La spinta propulsiva di Choice sui mercati europei è peraltro supportata da un modello di business che gode di ottima salute: i primi sei mesi del 2014 hanno infatti visto il margine operativo lordo (ebitda), generato dalle attività di franchising della compagnia, salire a quota 214,3 milioni di dollari (+5% rispetto allo stesso periodo del 2013). «D’altronde il mercato sta andando molto bene», ha aggiunto Joyce. «Negli Usa, per esempio, il ricavo medio per camera disponibile (revpar) aumenta a ritmi attorno alla doppia cifra percentuale, mentre l’offerta alberghiera sta tornando a crescere, con un buon numero di nuove costruzioni in pipeline. Decisamente in salute si dimostra anche la maggior parte delle destinazioni europee, seppure il Vecchio continente non stia ancora registrando i livelli di performance riscontrabili al di là dell’Atlantico». In particolare, mentre in Italia e in Germania il revpar delle strutture Choice rimane sostanzialmente in linea con quello del 2013, gli altri mercati continentali starebbero evidenziando segnali decisamente positivi, a cominciare da quello francese. «Ma è soprattutto nel lungo periodo che la nostra compagnia si rivela estremamente profittevole», ha concluso Joyce. «Lo dimostrano bene i numeri relativi al periodo peggiore della recente crisi economica, quando i nostri utili sono scesi appena del 9%, mentre molti dei più grandi gruppi internazionali sperimentavano tracolli del 70%-80%».
La prima volta a Istanbul si chiama Clarion Sisli
La Turchia è la new entry della strategia di espansione Choice in Europa. «Nel paese erede dell’impero della Sublime porta», ha raccontato sempre Stephen Joyce, «il nostro focus iniziale è Istanbul: una città vivace e in rapido sviluppo sia per i viaggiatori d’affari, sia per i turisti. Sono però attualmente in corso ulteriori negoziazioni per affiliare realtà alberghiere anche in altre destinazioni, tanto che siamo persino in procinto di finalizzare un’intesa con un partner locale, in vista della creazione di una rappresentanza sul territorio, che dia garanzie e supporto alle attuali strutture e a quelle future affiliazioni». Oltre al Clarion Sisli di 135 camere, inaugurato a giugno di quest’anno in uno dei principali quartieri d’affari dell’antica Costantinopoli, i piani immediati di Choice prevedono quindi l’apertura, nel 2015, del Clarion Hotel Istanbul Airport North: un 5 stelle da 237 stanze situato nei pressi dello scalo internazionale Atatürk. La compagnia ha inoltre siglato un accordo preliminare per un Quality Hotel, che dovrebbe sorgere alla foce del celebre Corno d’oro. In generale, i vertici della compagnia stimano che, nel paese euro-asiatico, ci sia una spazio potenziale per circa un’ottantina di strutture griffate Choice.
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