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Caccia alle tariffe più remunerative

Di Gilberto Borzini, 30 Settembre 2002

Gilberto Borzini, personaggio di riferimento nel mondo della formazione turistica, ha sviluppato un importante lavoro su una delle tematiche di attualità: lo Yield management. Con la sua abituale cortesia condivide con i lettori di Job in Tourism i risultati di questo importante lavoro, che verrà presentato suddiviso per capitoli.

Primi concetti di Yield Management

L’intero management alberghiero, a causa del vertiginoso aumento della competitività, della irrefrenabile dinamicità del mercato e delle pesanti caratteristiche che lo distinguono come servizio rispetto alle produzioni industriali, negli ultimi anni ha subito cambiamenti enormi. LoYield Management è il risultato della ricerca di quel “plus” di cui gli albergatori moderni, che desiderino rimanere vincenti, hanno bisogno. Per Yield Management possiamo intendere, come prima e superficiale definizione, il nuovo metodo che aiuta l’albergo a vendere la giusta camera, al giusto prezzo, al giusto cliente per ottenere il maggiore dei ricavi possibili tramite le opportune combinazioni tra tariffe e capacità ricettiva. Usare l’aggettivo “nuovo” potrebbe essere azzardato, poiché per molti anni i dirigenti d’albergo hanno cercato di ottimizzare i loro ricavi regolando le tariffe in base alla stagione o alla tipologia di camera, ma a parer mio ciò che si intende oggi per Yield Management è qualcosa di completamente diverso rispetto alle approssimazioni precedenti, e vedremo come in seguito andremo a parlare se non proprio di scienza esatta, di qualcosa di molto simile.

Le Origini

Lo Yield Management ha origine con la deregulation delle compagnie aeree Statunitensi nei tardi anni ’70. People’s Express era il nome di una nuova compagnia aerea che per introdursi in un mercato già forte con un’idea innovativa, decise di iniziare ad offrire ai clienti biglietti a bassissimo costo. Questa strategia fu possibile grazie ai minori costi di gestione e ad una forte riduzione dei servizi offerti alla clientela: è per questa scelta che vengono tolti dal servizio i pasti e le differenziazioni dei posti oltre ad utilizzare per l’assistenza poco personale, con le caratteristiche di essere giovane e motivato, e con il gran pregio per l’azienda di costare molto poco. Le maggiori compagnie aeree, come American Airlines e United Airlines , decisero di competere con la matricola offrendo una piccola parte dei posti a sedere a tariffe più basse, lasciando però inalterati i prezzi sui restanti posti a sedere. La scelta di quando offrire le tariffe più basse non fu casuale: i manager di quelle aziende si basarono sull’analisi delle gestioni delle prenotazioni dei passeggeri creando una scala tariffaria che dipendeva da numerose variabili, quali il giorno, l’orario e l’occupazione media del volo, l’età dei passeggeri e la durata del soggiorno. Con questa strategia le compagnie sono riuscite ad attrarre il target di clientela più sensibile al prezzo, facendo rimanere inalterata la quota di clienti ad alta redditività. Come risultato, molti passeggeri della People’s Express cambiarono compagnia aerea scegliendo i vettori più concorrenziali, costringendo in poco tempo la giovane matricola a dichiarare bancarotta. È stato proprio il direttore generale di quella azienda che si definì la prima “vittima” dello Yield Management. Purtroppo però la storia ci dimostra che non è stata l’unica, e ciò è dimostrato dal fatto che delle 155 compagnie aeree presenti sul territorio statunitense nel 1982 , solo 26 risultavano ancora in attività nel 1991. Il termine Yield si riferisce proprio a questo periodo, poiché con yield (ricavo-reddito) si faceva riferimento allo “yield per available seat mile” ossia al ricavo per posto a sedere disponibile; in seguito è stato usato anche per altre tipologie di industrie, quali quella alberghiera, adattando la definizione “reddito per posto a sedere disponibile” a reddito per stanza disponibile (Yield per available room).

Condizioni necessarie per l’applicazione dello Yield Management

Indistintamente delle diverse accezioni che troveremo in seguito, pare opportuno sottolineare che le differenti strategie e azioni dello Yield management sono maggiormente appropriate e creano maggior benefici in presenza delle seguenti condizioni:

· l’offerta del prodotto è rigida, ossia non si può decidere di aumentare in breve tempo l’offerta;

· il prodotto non è immagazzinabile, quindi se non venduto va irrimediabilmente perso (una camera non venduta oggi è una camera il cui ricavo non si potrà più recuperare in futuro );

· il prodotto è ordinato e venduto in anticipo rispetto al consumo;

· la domanda del mercato è suddivisa in più segmenti;

· la domanda segue diverse fluttuazioni stagionali e non è prevista con precisione;

· i costi marginali connessi alla vendita di una unità aggiuntiva sono bassi, mentre al contrario i costi marginali di produzione sono elevati;

· lo stesso prodotto è venduto a diversi segmenti a prezzi diversi e condizioni diverse;

Come possiamo notare ritroviamo queste caratteristiche in quasi tutte le aziende di servizi, ma come approfondiremo in seguito, nel settore alberghiero assumono accezioni particolari, e si mostrano particolarmente adatte per una giusta azione dell’Yield Management. Come realizzare un sistema di Yield Management La prima definizione di YM si presentava come la risposta alla domanda di quando vendere, a chi vendere e a che prezzo vendere un dato servizio.

Un’ulteriore definizione di YM è “il processo di previsione in tempo reale della domanda a livello di micromercato e la conseguente ottimizzazione dei prezzi e delle disponibilità”. Questa definizione risulta molto approfondita in quando mette in luce tutti gli aspetti tipici dello YM, ed in particolare

§ il livello di Micromercato, inteso come analisi della struttura singola, quindi analizzata con le sue caratteristiche tenendo conto di tutti i suoi punti di forza e di debolezza, ed allo stesso tempo delle ipotetiche minacce o opportunità;

§ la base di tutto il Processo, inteso come insieme di funzioni complesse e logiche, di decisione;

§ l’ottimizzazione dei prezzi, dando per certo che è necessaria una forte politica di differenziazione dei prezzi, legata sicuramente alla segmentazione della clientela;

§ l’ottimizzazione della disponibilità, non puntando come altre teorie all’occupazione massima, ma a quella “ottima” ossia la più redditizia.

Tornando alla definizione precedente possiamo affermare con certezza che lo YM non è un’unica risposta, ma un’insieme di processi e metodologie che va adattato al micromercato aziendale. Per la realizzazione di un sistema di YM sono previste 4 fasi:

1. l’analisi della domanda, ossia i possibili target presenti sul mercato o eventuali nuovi target non ancora presenti;

2. l’analisi del passato, tramite la raccolta di dati su cui poter lavorare;

3. la realizzazione, ossia la previsione basata sull’analisi globale al fine di applicare le opportune strategie;

4. l’analisi dei risultati, ossia il calcolo della performance rispetto ai concorrenti ed alle precedenti previsioni, analizzandone gli scostamenti e studiandone le motivazioni.

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