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B2c, non solo una vetrina

Di Emilio De Risi, 3 Febbraio 2006

Mercato on line e turismo, un connubio che risveglia costantemente le stesse domande.
Internet è una spinta nella vendita o solo una bella vetrina? Ha senso investire energie economiche e professionali in questo settore? Le potenzialità del web come canale distributivo sono sfruttate appieno?
Per rispondere in modo adeguato a tali domande è necessario partire da dati concreti e in tal senso ci viene incontro una fonte autorevole: l’Osservatorio del Politecnico di Milano.
Con l’ausilio del loro ultimo focus potremo disegnare lo scenario attuale dell’eCommerce turistico B2c in Italia e strutturare alcune considerazioni.
Primo punto: il turismo (seguito dalle assicurazioni) rappresenta il più importante settore dell’eCommerce italiano. Il suo peso percentuale è in continua crescita: 27% nel 2003, 40% nel 2004, 43% nel 2005. Le transazioni on line sono state quasi 800 milioni di euro nel 2004 e, si stima, oltre 1.200 milioni di euro nel 2005.
La conferma della dimensione interessante di questo segmento è data anche dalla presenza in Italia delle tre principali agenzie on line al mondo: Lastminute e Expedia, in Italia dal 2000-2001, e Opodo, che nel marzo 2005 ha acquisito eViaggi.
Nel mercato turistico on line italiano sono presenti tre colossi del turismo mondiale: Sabre (che controlla Lastminute), InterActive Corp (tramite la controllata Expedia) e Amadeus (tramite Opodo).Scendendo nel dettaglio, nella vendita turistica on line le tipologie di prodotti rilevanti sono sostanzialmente tre: i viaggi, i biglietti di trasporto (aereo e ferroviario) e le prenotazioni alberghiere.
La maggior quota è appannaggio degli aerei, con uno share superiore al 60% sul fatturato complessivo del settore, ripartito quasi equamente tra vettori tradizionali e low cost.
Le prenotazioni hotel, con un incremento medio nel biennio 2004-2005 superiore al 70% annuo, hanno fatto registrare i tassi di crescita maggiori e rappresentano circa il 25% delle transazioni del turismo on line.Il tasso di crescita di quest’ultima categoria, però, è dovuto in parte a Expedia che solo nel 2005 ha triplicato le vendite derivanti dall’intermediazione alberghiera.
In questo ambito è Venere.com l’attore che sviluppa il maggior volume di prenotazioni. Rilevanti, anche se molto più piccoli, sono Itwg e TravelEurope. Questi operatori, nati per l’incoming, stanno facendo riscontrare una discreta crescita delle prenotazioni di clienti italiani.
Il fatturato meno cospicuo, infine, viene generato dalla categoria dei viaggi con un 15% sul totale del settore. La vendita di viaggi resta appannaggio delle grandi agenzie on line, specie Lastminute, eDreams, eViaggi-Opodo.
Lo scenario appena delineato porta a una prima considerazione, l’eCommerce B2c è una realtà, non un’ipotesi futuribile. Un mercato interessante e con tendenze di crescita, ma allora perché tour operator e catene alberghiere non sono presenti in modo determinante nel gioco? Probabilmente perché non utilizzano questo canale distributivo in modo corretto. Per le agenzie on line è certo una rendita di posizione avere alle spalle giganti del settore che assicurano lo sviluppo di piattaforme tecnologiche.
Un vantaggio assicurato solo da barriere tecnologiche all’ingresso per i nuovi attori che non dispongano di piattaforme e sistemi di prenotazione evoluti?
Per sfruttare pienamente il canale distributivo on line non si può prescindere da un’adeguata strategia di web marketing. Nonostante sia relativamente giovane, il web marketing utilizza per molti aspetti principi consolidati, ossia quelli del direct marketing.
Internet come strumento di direct marketing, dunque. Il web, infatti, conferisce la possibilità di interagire con suspect, prospect e clienti finali. Parlare direttamente con il nostro target e poterne valutare le reazioni sono i principi del direct marketing, e il web spesso permette di accelerare questi tempi.
Come tutti gli strumenti di direct marketing, però, è necessario pesare con attenzione ritorni ed efficacia, facendo attenzione a ogni dettaglio per non incorrere in problemi di comunicazione o legati alla privacy, a tal proposito è essenziale gestire bene il proprio database e segmentare l’audience.
Probabilmente gli attori assenti in questo scenario dovrebbero affiancare alle soluzioni tecnologiche una programmazione strategica in termini di marketing, in modo da ottimizzare questo canale di distribuzione.
Così la bella “vetrina sul web”, come tutte le buone vetrine, verrà utilizzata per attirare i clienti all’interno i clienti.

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