Ho partecipato di recente al General managers program della Cornell University di Ithaca ed è stata senza dubbio un’esperienza professionale e personale molto importante, soprattutto grazie alla presenza e alla possibilità di confronto con 70 professionisti del settore, provenienti da 38 nazioni diverse.
Questo conferma come l’industria dell’ospitalità mondiale si stia sempre più globalizzando, con un unico e universale orientamento futuro che mira allo sviluppo di questo settore e alla necessità di alta specializzazione da parte dei professionisti che vi operano.
Tutti noi, nonostante le diverse provenienze e le dissimili culture imprenditoriali, abbiamo percepito con chiarezza che il futuro è sempre meno un’estrapolazione del presente e che, quanto più i cambiamenti accelerano il loro corso, il successo diventa sempre più fragile. Nel mondo di oggi l’innovazione diventa l’unica sicurezza contro l’irrilevanza.
Nel confronto futuro, le aziende dovranno essere in grado, rispetto al passato, di modificare sempre più spesso o rivedere totalmente il loro prodotto, le loro strategie e la loro offerta. Molte organizzazioni non riusciranno ad arrivare in tempo all’appuntamento con il futuro, non perché non ci pensino, ma perché il futuro sarà sempre più imprevedibile. Il messaggio è chiaro: i bisogni del consumatore e i cambiamenti devono essere percepiti con estrema rapidità e l’innovazione deve rispondere con altrettanta puntualità e coerenza imprenditoriale.
Sempre più emerge l’importanza del brand come sinonimo di qualità e di valore indispensabile per capitalizzare sul proprio prodotto e sulla destinazione. Tutte le strategie dovranno puntare anzitutto a creare un valore percepito dal consumatore, perché il vantaggio sulla concorrenza si baserà su beni intangibili: la conoscenza, il marchio di qualità, il capitale umano e l’etica professionale. Ancora una volta, in una visione del futuro, il messaggio è molto chiaro: vendere i benefici di un’esperienza in sistemi turistici di marca.
In sintesi, dal punto di vista di marketing strategico le opportunità per il futuro sono evidenti: “Take a satellite view of your business”. Cercare opportunità in momenti di crisi, considerare che il cliente è un obiettivo in movimento che influenza i mercati (the case of the rule maker guest).
Bisogna competere con i più piccoli e cooperare con i più grandi, è importante focalizzare l’impegno sui mercati di nicchia, diversificando costantemente l’offerta, altrimenti si esce dal gioco.
Bisogna vendere soluzioni e definire con coerenza i valori intangibili che conducono al successo. Utilizzare i sistemi internet nella forma più interessante e profittevole per il business; misurando, gestendo e massimizzando il profitto per cliente disponibile.
Qui di seguito elenco alcuni segnali che pervengono dalle tendenze dell’ospitalità globale, importanti per riflettere e per orientare le nostre strategie di marketing future:
Changing customer profile
Shifting consumption pattern
Intensifying competition
Growing segmentation
Dwindling differentiation
Diminishing brand loyalty
Increasing value orientation
Escalating concern for safety/security
Continuing consolidation
Increasing influence of internet
In questo numero di Job inizio a decodificare e chiarire i primi due punti (i successivi nel prossimo numero).
Nuovi tipi di clienti, nuovi modelli di vacanza
Changing customer profile
Le caratteristiche della clientela si trasformano sempre più velocemente. I professionisti del turismo devono quindi aggiornarsi sui profili in trasformazione, per poter offrire i servizi e gli standard più adatti alle nuove figure di utente. Un fattore in grande cambiamento è l’età media degli utenti del turismo. In Giappone la percentuale di popolazione sopra i 65 anni di età aumenta più rapidamente che in tutte le altre nazioni. Il benessere, l’estetica e la sana alimentazione sono ingredienti che caratterizzano sempre più le nuove tipologie di consumatori e tra questi anche gli ultracinquantenni. Si creano offerte per il consumatore di mezza età e oltre: la
Carnival Cruse Lines punta sull’esperienza enogastronomica a bordo, la Sandals Resorts International nelle brochure inserisce foto di modelli di mezza età in maniera di attirare un pubblico dai 50 in su (30% del loro business), il Club Mediterranée ha lanciato una campagna di marketing negli Stati Uniti per clienti sopra i 50 (il 26% di questo segmento soggiorna in molti dei Club Med). Bisogna, come accennavo prima, vendere i benefici di un’esperienza in sistemi turistici di marca.
Aumenta il ricorso al last minute: i clienti di Carnival Cruse Lines fino a un po’ di tempo fa prenotavano sei o sette mesi prima, oggi invece tre o quattro mesi. The Breakers in Palm Beach riceve le prenotazioni una settimana o anche un solo giorno prima dell’arrivo, mentre prima arrivavano un mese prima. L’associazione degli agenti di viaggio americani riporta che il 64% dei clienti leasure nell’anno scorso hanno pianificato le loro vacanze all’ultimo momento, nelle due settimane prima della partenza.
Shifting consumption pattern
Cambiano anche le modalità e i tipi di motivazione alla vacanza e al viaggio. Ad esempio, i dati mostrano che i manager pensano al business anche in vacanza. I frequent business traveller della Marriott trascorrono dalle 3 alle 4 ore in camera per lavoro. Durante la vacanza, il 62% dei manager comunica con l’ufficio una volta la settimana, il 25% una volta al giorno, il 36% segue il lavoro con l’ufficio, l’1l 16% è in contatto con i clienti una volta la settimana, il 40% lascia il proprio contatto, l’itinerario e gli spostamenti durante la vacanza, il 19% vuole essere contattato dall’ufficio regolarmente.
Ogni Resort Hilton nei Carabi mette a disposizione dell’ospite un’area attorno alla piscina dove poter lavorare o connettersi a internet, con sedie sdraio appositamente create a questo scopo, e un assistente a disposizione per fare fotocopie, inviare fax o procurare carta, penne o qualsiasi oggetto di cancelleria necessario.
Un’altra tendenza in aumento riguarda i matrimoni celebrati lontano da casa. Starwood aiuta le coppie in procinto di sposarsi a coronare il loro sogno, proponendo servizi e destinazioni in un sito apposito dove l’evento si può programmare con facilità.
Sempre più gli hotel si interessano alle mamme in procinto di partorire, proponendo appositi pacchetti che includono assistenza medica, terapie, massaggi, alimentazione speciale.
Il 90% degli alberghi guarda alle famiglie con bambini, che sono sempre più considerati ospiti di riguardo: lenzuola di Harry Potter, menù particolari e amenity nelle spa, incluso il massaggio “Fussytime”, come accade al Park Hyatt di Toronto. Four Seasons arreda i balconi degli alberghi con tavoli e sedie per i più piccini e offre il baby shampoo nel bagno. Westing & Sheraton forma appositamente il personale per accogliere i piccoli ospiti.
Un’attenzione particolare viene anche dedicata ai pets: spa, residence, personal trainer, dieta personalizzata. Anche i piccoli amici si fanno coccolare e diventano un segmento importante dell’industria alberghiera.
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