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Alla scoperta dei Millennials

L'identikit di un segmento di mercato emergente, con abitudini, gusti e modalità di acquisto peculiari

L'identikit di un segmento di mercato emergente, con abitudini, gusti e modalità di acquisto peculiari

Di Federico Belloni, 5 maggio 2016

Non sono solito considerare con molto interesse le segmentazioni della domanda turistica che si basano sull’età: un po’ come quando si cerca di identificare le caratteristiche distintive, per esempio, del segmento dei senior, considerandolo come formato da persone con profili e motivazioni omogenee, che spesso noi operatori del turismo e dell’ospitalità pensiamo di poter intercettare e soddisfare implementando servizi “su misura”. L’esperienza mi insegna che quando si usano questi approcci il “su misura” tendenzialmente non può esistere, e quindi si cade nella solita trappola: ovvero quella di cercare di offrire un’ospitalità e servizi turistici che soddisfano tutti. E che per questo finiscono per non soddisfare nessuno.
Abbastanza differente è però il caso dei turisti appartenenti alla cosiddetta generazione Millennials, che la letteratura scientifica identifica come le persone nate verso la fine dello scorso secolo, e più precisamente tra il 1980 e il 2000: individui che hanno raggiunto la maggiore età nel nuovo Millennio, e quindi giovani, ma molti dei quali nemmeno troppo, tanto da avere già una propria posizione lavorativa consolidata, una famiglia con bambini, e una interessante capacità di spesa, parte consistente della quale destinano ai viaggi e alle vacanze.
Il primo elemento che determina una spaccatura rispetto alla precedenti generazioni è infatti proprio il loro considerare i viaggi e le vacanze come un elemento imprescindibile della loro vita: viaggiano molto di più e per molto più tempo; e soprattutto considerano il denaro destinato alle esperienze turistiche come quello in assoluto meglio speso, stando però molto più attenti rispetto ai genitori alla qualità dell’esperienza vissuta in vacanza, che deve necessariamente avere una forte connotazione esperienziale legata al fare, con una declinazione sia ludica sia didattica, in funzione soprattutto delle specifiche opportunità offerte dal territorio. Vale a dire: la pratica della loro attività sportiva preferita, la possibilità di partecipare a corsi e fare esperienze culturali. Ma non si tratta di esperienze nel senso classico del termine, bensì di attività che devono sempre basarsi sul deciso contatto con le tipicità locali, come per esempio l’enogastronomia. In tutto ciò l’aspetto relazionale con le diverse componenti del luogo rappresenta l’elemento cardine, mentre le caratteristiche fisiche dello stesso, come per esempio il patrimonio monumentale o la presenza di un bel mare, non vengono considerate in se stesse quali prodotti turistici, ma al contrario come gli scenari dove poter vivere l’esperienza.
Proprio per questo motivo, una volta individuata la specifica destinazione turistica che è in grado di soddisfare tali motivazioni, i Millennials propendono per la scelta di strutture ricettive nelle quali pensano di poter ricevere un’accoglienza di qualità ma informale. Soluzioni nelle quali l’elemento valutato come più importante è la possibilità di relazionarsi con gli altri ospiti, ma anche con la proprietà e la gestione, dalla quale cercano e pretendono consigli e suggerimenti su come vivere al meglio la loro esperienza di vacanza, nonché la possibilità di creare un interscambio relazionale autentico, che gli consenta di conoscere la cultura locale. Non è un caso, quindi, che per quanto riguarda questo specifico segmento di mercato, al di là del prezzo che è elemento importante ma non determinante, le strutture extra-alberghiere come bed & breakfast e agriturismo siano quelle tendenzialmente preferite, prenotate soprattutto attraverso portali specializzati come per esempio Airbnb. Ma come dicevo questi turisti hanno voglia anche di relazionarsi con la popolazione locale, di interagire con i residenti, di vivere le stesse esperienze quotidiane delle persone che abitano quella specifica destinazione, e di avere la possibilità di aumentare la loro conoscenza. Il viaggio fa parte della loro identità, e il loro slogan preferito è «essere i luoghi che hai sperimentato».
Per la generazione Millennials, Internet rappresenta il canale quasi esclusivo di prenotazione, oltre che lo strumento per trovare e comparare le informazioni necessarie a prendere decisioni d’acquisto. Si tratta di suggerimenti che chiedono soprattutto agli amici o ai contatti presenti nei loro social network, sulla base dei contenuti che questi pubblicano in particolare su Facebook e Instagram (il social network basato sulla condivisione delle fotografie). Social network che peraltro usano anche per condividere costantemente informazioni sulle esperienze vissute e che dobbiamo imparare a incentivare e a governare al meglio. A questo proposito il mio consiglio, per fare in modo che gli stessi ospiti Millennials producano e condividano contenuti di qualità e positivi per la online reputation della propria struttura, è per esempio quello di organizzare concorsi fotografici su Instagram (i cosiddetti contest), prevedendo dei premi in linea con il profilo degli utenti per le foto o i video migliori, con i commenti più belli e originali sulla struttura e sulla destinazione. Oltre a generare effetto virale positivo, questa semplice strategia permette infatti di avere a disposizione contenuti multimediali di qualità, che poi si possono utilizzare per le proprie brochure o per i propri siti Internet, avendo l’accortezza di citare sempre l’autore dello scatto.
È questo un senso di coinvolgimento che funziona molto bene in termini di fidelizzazione per questo tipo di turisti: i giovani perdono interesse davanti alle «chiamate all’azione» molto dirette (le tradizionali call to action). E in ogni caso di fronte a qualsiasi cosa che assomigli a un classico annuncio pubblicitario. Al contrario bisogna basarsi su quello che li motiva realmente; bisogna essere in qualche modo “obliqui”, o indiretti, quando si fa riferimento al proprio prodotto comunicato attraverso le reti social: se si riesce a proporre qualcosa che concorda con il loro carattere, o che personalmente gli piace, o con cui possono identificarsi, la probabilità di ottenere la loro fedeltà è molto più elevata. Ed è molto più utile che ottenere dei semplici «mi piace» su Facebook.
In sostanza, quello che si deve cercare con i Millennials è che arrivino a pensare, a livello inconscio, che il nostro brand rifletta i loro valori. Una volta consentito loro di approfondire il vincolo che hanno con l’azienda attraverso interazioni multiple, sono infatti clienti che si trasformeranno inevitabilmente in ambasciatori della nostra marca.

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