Se non puoi batterli, almeno fatteli amici. Presto o tardi qualcuno ci avrebbe dovuto pensare. E il primo gruppo alberghiero a instaurare una collaborazione con Airbnb è stato Châteaux & Hôtels Collection: il soft brand acquistato nel 1998 da chef Alain Ducasse ha recentemente siglato un accordo con il noto sito di affitti brevi, per permettere ai propri affiliati di vendere le camere sul portale. Non solo: a seguito del lancio della piattaforma Trips, che consente ad Airbnb di proporre ora anche tour e altre attività, la compagnia transalpina ha creato in esclusiva per lo stesso operatore online quattro esperienze culinarie in altrettanti indirizzi di Parigi. A queste con ogni probabilità seguiranno presto ulteriori proposte a cura dei maîtres des lieux della collezione (con tale espressione, in italiano più o meno traducibile in «padrone di casa», il gruppo francese definisce i direttori e/o i titolari delle strutture affiliate, ndr).
Ma la ratio alla base della nuova mossa non ha unicamente tratti opportunistici. Per il direttore generale, Xavier Alberti, infatti, Airbnb non rappresenta solo un mero canale addizionale di commercializzazione, bensì un partner capace di condividere l’obiettivo di un’esperienza di soggiorno dai tratti fortemente esperienziali: «I viaggiatori che frequentano le nostre case sono persone alla ricerca di unicità. Noi suggeriamo a tutti i nostri ospiti di creare la propria collezione d’indirizzi all’interno della nostra proposta, invitandoli a scoprire ogni volta una struttura differente. Il nostro obiettivo è quello di incontrare viaggiatori alla ricerca di un’offerta non standardizzata e lontana dai sentieri più battuti…». Un prodotto, insomma, sembra suggerire Alberti, perfettamente coerente con la filosofia alla base della proposta Airbnb. Almeno per come questa viene descritta dalla comunicazione ufficiale del portale.
Che si sia d’accordo o meno con il reparto marketing del sito di affitti brevi, il quale d’altronde ben fa il proprio lavoro, ci rimane però una certezza: che la collezione Châteaux & Hôtels è entrata in una chiara fase di riallineamento della propria proposta ai trend più attuali del mercato. Lo testimonia bene l’introduzione, ormai tre anni fa, di un proprio programma fedeltà. Il tema della loyalty è infatti centrale nelle politiche commerciali e promozionali delle compagnie alberghiere di oggi. Non diversamente da altri, «Les Collectionneurs» consente perciò ai propri iscritti di usufruire di vari vantaggi, in aggiunta alla possibilità di accumulare crediti prenotando un hotel o un ristorante del network (2% del conto per i ristoranti e 3% per gli alberghi, da scontare alla successiva prenotazione, ndr).
Poco più di due anni fa, inoltre, il gruppo aveva pure deciso di aprire il proprio capitale ad albergatori partner e dipendenti, con una soglia minima di accesso di appena 1.500 euro. «Un modo», si legge nelle note ufficiali, «per permettere un maggiore coinvolgimento degli affiliati nello sviluppo del gruppo». È così che l’azionista di maggioranza, la Alain Ducasse Enterprise, è oggi affiancata da 138 detentori di quote Châteaux & Hôtels Collection: associati e dipendenti a loro volta rappresentati da un comitato alberghiero di 32 membri e da un comitato di ristorazione di 26 membri nella governance della compagnia.
Novità in divenire, insomma, per una collezione che pur sempre affonda la propria ragion d’essere nelle fondamenta di un’ospitalità senza tempo: «Il nostro intento è quello di offrire un’accoglienza sincera», riprende Alberti. «Per questo motivo, tutte le nostre strutture sono al contempo differenti e in armonia tra di loro. Ed è proprio in questa armonia di diversità che risiede la forza della nostra collezione».
Parole forse un po’ troppo astratte, che tuttavia trovano la necessaria concretezza in alcuni gesti comuni, tipici di ogni casa affiliata al brand francese: «I nostri chef, per esempio», rivela Alberti, «sono abituati a offrire a tutti i commensali un antipasto di benvenuto, non appena questi si siedono al tavolo e ancora prima che inizino a ordinare. Non solo: nei nostri ristoranti si lavorano solo prodotti freschi del territorio, nel rispetto delle stagionalità. Negli hotel, invece, una bottiglia d’acqua è presente in tutte le camere all’arrivo degli ospiti, mentre l’autenticità prende forma nella qualità dell’accoglienza garantita dai nostri maîtres des lieux e nella stessa storia degli edifici in cui sono ricavati i nostri hotel».
Ancora parole suggestive, capaci di far risuonare nella mente un’ospitalità dai tratti romantici, ma che tuttavia stentano a definire con precisione il carattere di un brand contemporaneo, in grado di imporre la propria identità nell’agone di un mercato sempre più ferocemente competitivo. Certo, a volte semplici gesti come la bottiglia d’acqua in camera possono fare la differenza. Ma più si sale di livello, più difficile diventa distinguersi. Ecco allora che a venirci in soccorso è ancora una volta la figura di Alain Ducasse: vera anima della collezione. «Il presidente dà la direzione e infonde la propria visione nel brand», conclude Alberti. «Alain Ducasse è un vero albergatore contemporaneo, che nelle proprie strutture, come alla Bastide de Moustiers e all’Hostellerie de l’Abbaye de la Celle, confeziona una proposta completa del buon dormire e del buon mangiare. Ed è proprio sulla base di tale filosofia che noi selezioniamo anche gli altri indirizzi della nostra collezione».
La collezione 2017
Germania, Austria, Grecia e Portogallo. Sono le destinazioni novità 2017 della Châteaux & Hôtels Collection: fondato in Francia nel 1975, il brand raccoglie oggi 585 proposte, tra hotel, hotel con ristorante, ristoranti, bistrot/brasserie e maison d’hôtes. Gli ospiti delle sue strutture sono prevalentemente transalpini (circa la metà), ma consistente è pure la presenza di viaggiatori europei (circa il 35%, soprattutto italiani, svizzeri, tedeschi e belgi), nonché di clienti provenienti da altri continenti (per il restante 15%, con una maggioranza di americani, brasiliani, giapponesi e australiani).
L’offerta è principalmente concentrata in Francia, dove la collezione vanta 405 indirizzi. Forte è però anche la presenza italiana. Per il 2017, in particolare, 35 sono le strutture proposte, tra cui 15 new entry. Il tutto nel solco di un processo di riposizionamento della collezione che, tra entrate e uscite, sta andando ormai avanti da qualche anno. Tra i nuovi debutti tricolore si annoverano quindi l’Arborina Relais, boutique hotel situato tra le colline del Barolo, il Duchessa Margherita, antica dimora a pochi metri dal santuario di Vicoforte, il Florian Maison Resort nella campagna bergamasca, il Castello di Gabbiano e Villa Barronci nel Chianti, Villa Marsili nel centro di Cortona, Palazzo Bontadosi a Montefalco in Umbria, e il pugliese Relais il Mignano a Nardò.
Per il futuro, infine, l’obiettivo è quello di rafforzare ulteriormente la propria presenza europea. A questo fine, a giugno 2016, Châteaux & Hôtels Collection ha stretto anche un’alleanza strategica con il marchio di ristorazione e ospitalità tedesco, Romantik Hotels & Restaurants. La partnership prevede che la compagnia di Alain Ducasse promuova in Francia le strutture Romantik situate in Germania e in Austria.
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