Panorama hotel: eppur qualcosa si muove…

Grande appeal ed enormi potenzialità, ancora una volta però condizionate dai vecchi, atavici difetti della nostra Penisola. Sembra di sentire il vetusto refrain di quando si sedeva dietro ai banchi di scuola: «Il ragazzo è intelligente, ma non si applica…». Lo studente, in questo caso, è sempre la nostra cara, vecchia Italia. Trainato da fattore endogeni ed esogeni, cresce infatti l’interesse di investitori e operatori, italiani e internazionali, verso gli asset alberghieri della Penisola. Permangono tuttavia le criticità di un sistema che davvero pare non voler scuotersi dal proprio torpore.
A pesare sul potenziale attrattivo dell’Italia, in special modo nei confronti degli investitori internazionali, è soprattutto la mancanza di trasparenza del mercato. Lo testimoniano i numeri recentemente rivelati in occasione della presentazione del rapporto 2017 di Horwath Htl – Confindustria Alberghi sugli hotel e le catene italiane. Secondo l’Istituto indipendente di studi e ricerche, Scenari Immobiliari, le transazioni totali relative ai beni alberghieri del nostro paese sarebbero ammontate nel 2016 a quota 2,6 miliardi di euro, quasi raggiungendo finalmente i livelli pre-crisi (2,8 miliardi nel 2006). Bene, si dirà. Peccato però che tale stima si discosti notevolmente da quella rilasciata a fine gennaio dalla società di consulenza Jll che, pur sempre parlando di livelli record, racconta di valori di compravendite totali appena superiori agli 1,1 miliardi. La ragione di tale discrepanza? Semplice, hanno spiegato alcuni insider presenti all’evento milanese organizzato in collaborazione con il Met Bocconi: la ritrosia di molti operatori a fornire informazioni in merito, preoccupati dalle eventuali conseguenza fiscali delle loro dichiarazioni. Scenari Immobiliari avrebbe quindi preso in considerazione nel proprio calcolo tale fenomeno, magari potendo anche accedere a dati più confidenziali.
Fortunatamente, tuttavia, non tutto rimane fermo nel panorama alberghiero. A livello di penetrazione dei brand, per esempio, qualcosa si muove, seppur lentamente. In tempi recenti, in particolare, si sta registrando un grande dinamismo delle catene italiane, che stanno crescendo per numero e dimensioni: «Il 2016 è stato un anno ricco di cambiamenti, durante il quale abbiamo assistito non solo al merger Marriott – Starwood, che in Italia oggi conta su un totale di 46 strutture, ma anche a livello più locale alla chiusura definitiva della fusione Una – Ata e all’acquisto degli hotel italiani già Royal Demeure da parte di Starhotels (il deal è finalmente in fase di perfezionamento, ndr)», ha spiegato l’autore della ricerca, Giorgio Ribaudo, project manager Horwath Htl Italia. «Non solo: nel corso del 2016 abbiamo pure osservato il debutto internazionale di alcuni operatori italiani, che così hanno acquisito ulteriore visibilità in contesti situati oltre i confini della Penisola».
Ma veniamo alle cifre concrete: l’anno scorso il numero di strutture dotate di brand presenti nel nostro paese non è aumentato moltissimo (erano 1.360 nel 2015, è arrivato a quota 1.401 alla fine dell’anno scorso). A crescere sensibilmente è stata però la quantità di camere “con marchio”, salite di ben 6.500 unità in 12 mesi fino a un totale di 155 mila stanze. La penetrazione delle catene nel mercato italiano è quindi oggi del 4,2%, in termini di alberghi, ma del 14,2% se si considerano le camere. Una percentuale di tutto rispetto, seppur ancora lontana dalle realtà dei nostri competitor europei. Soprattutto quando il confronto si effettua in termini di numero di hotel brandizzati, che sono il 28% del totale in Spagna, il 20,8% in Francia e il 15,7% nel Regno Unito.
In aumento è tuttavia pure il numero di brand complessivi attivi in Italia, che oggi è pari a 204: otto in più del 2015. Una crescita, questa, dovuta in special mondo al dinamismo delle catene locali (passate da 110 a 124 per un totale di 951 alberghi), mentre la quantità di marchi internazionali è contemporaneamente scesa da 86 a 80, per complessivi 515 hotel (con il termine brand, o catena, Horwath Htl intende qualsiasi organizzazione operante cinque o più strutture nel mondo, di cui una almeno in Italia. I soft brand non sono stati presi in considerazione, ndr).
Relativamente alla distribuzione dei marchi lungo la Penisola, anche in questo caso è evidente l’elevata frammentazione del mercato nazionale (terzo per numero di hotel in Europa con 33.202 strutture, ma primo per quantità di camere: 1,091,634 – dati Eurostat): se infatti gli alberghi brandizzati appaiono senz’altro maggiormente concentrati nelle aree internazionalmente più conosciute, è anche vero che nelle dieci più importanti destinazioni italiane si trova appena il 35% dell’offerta di catena complessiva. «Tale scenario testimonia chiaramente come lungo la Penisola esista una dinamica e attrattiva realtà di gruppi familiari, nicchie internazionali e operatori italiani parimenti presenti all’estero», ha fatto ancora notare Ribaudo.
Una considerazione, quest’ultima, ulteriormente rafforzata dalla crescita costante delle cosiddette compagnie white label, ossia dei gruppi alberghieri che gestiscono le strutture appoggiandosi a un marchio internazionale diverso dal proprio. Il fenomeno riguarda quasi esclusivamente operatori italiani (Horwath Htl ha censito un solo player white label basato oltre confine) e coinvolge circa il 5% degli hotel affiliati a brand stranieri. Le catene internazionali sono inoltre pressoché assenti in alcuni segmenti specifici del mercato, come le destinazioni sciistiche, golf e termali.
In termini di modelli di gestione non stupisce affatto poi il dato per cui il 40% delle strutture con marchio sia ancora di proprietà (ma la percentuale è in seppur lento calo), mentre il secondo strumento di affiliazione più diffuso è l’affitto (33%), seguito a distanza dal franchising (23%). I contratti di management appaiono invece tuttora marginali (4%). Se quindi il franchising rappresenta oggi la modalità di espansione preferita dai gruppi internazionali, con particolare efficacia per le strutture di un centinaio di stanze situate in località art & business, è l’affitto in realtà il veicolo di sviluppo più funzionale alle politiche di espansione alberghiera nel nostro paese: l’intera top 10 delle compagnie a più rapido tasso di crescita dal 2013 a oggi in Italia è infatti composta da gruppi che hanno siglato almeno un contratto di leasing.
Infine, a livello di segmenti interessati dal fenomeno brand non molto è cambiato nell’ultimo lustro, con la maggioranza delle catene a presidiare il comparto dei 4 stelle, dove al momento sono attivi ben 162 marchi totali. A seguire, il segmento midscale (84) e quello lusso (75), mentre assai limitata appare la presenza a livello budget ed economy, con un totale di appena 15 strutture brandizzate e dieci marchi attivi. In ciascuno di questi segmenti la predominanza rimane quella delle catene italiane, ma il gap con i marchi internazionali si riduce sensibilmente nel settore del lusso. Qui è in particolare significativo notare come circa un hotel su due sia dotato di brand, mentre tale rapporto scende a uno su cinque nei contesti upscale, e poi a uno su 47 nel midscale fino a uno su 400 nell’economy.
Nel futuro, Horwath Htl registra tuttavia un interesse crescente nei confronti del segmento budget, con un buon numero di nuovi sviluppi attualmente in pipeline nella Penisola, a opera soprattutto di operatori internazionali. Nel complesso, ha concluso Ribaudo, «la domanda sostenuta, rafforzata dalla preferenza dei fondi di investimento nei confronti dei progetti organici e coerenti, dovrebbe favorire l’ulteriore espansione dei brand nel nostro paese. Un incremento costante, sebbene non particolarmente sostenuto, con un focus crescente non solo sui grandi progetti del comparto economy, ma anche sui nuovi sviluppi e sui progetti di riconversione. I contratti di affitto, inoltre, dovrebbero continuare ad aumentare la loro rilevanza, principalmente a scapito delle strutture di proprietà. Ma anche gli accordi di franchising dovrebbero salire di numero, mentre quelli di management riguarderanno quasi esclusivamente i progetti a più elevata marginalità».