«Quando mi chiedono la classificazione della nostra struttura io dico sempre che noi non abbiamo 4 stelle, ma 50, tante quanti sono i nostri dipendenti». Claudio Giaffreda è il general manager del tirolese Family Hotel Schloss Rosenegg: una struttura per famiglie da 125 camere e appartamenti situata nel cuore del famoso comprensorio alpino di Kitzbühel. Giaffreda vi è approdato a dicembre 2013: all’epoca, la proprietà, la Mercurio Immobilien con sede in Austria ma nelle mani mediterranee di una famiglia di Capri, ha deciso di affidarsi alla consulenza della Falkensteiner & partner per rilanciare un complesso le cui radici affondano alla prima metà del secolo scorso.
L’ex Schlosshotel Rosenegg nacque infatti nel lontano 1938 dalla ristrutturazione di un castello del Sedicesimo secolo: piccolo albergo a conduzione familiare da una trentina di camere, nel corso degli anni 1970 e 1980 si è quindi trasformato in un hotel di charme da oltre 100 stanze: «Una struttura che ha funzionato benissimo fino all’inizio del nuovo Millennio, grazie al turismo neve d’inverno e alla sua location ideale per i gruppi in visita alle città dell’Austria e della Baviera nelle stagioni di spalla. Poi il mercato è cambiato, soprattutto sono mutati gli standard internazionali degli hotel di charme, e l’albergo ha cominciato a perdere smalto. Quando siamo arrivati qui come consulenti Falkensteiner & partner, le opzioni a nostra disposizione erano perciò sostanzialmente due: far investire alla proprietà una decina di milioni di euro, per ristrutturare completamente l’hotel e adeguarlo alle nuove esigenze del mercato; oppure sondare nuove strade e cercare un posizionamento diverso, che avrebbe per di più permesso di evitare la chiusura dell’albergo per un lungo periodo».
Domanda. Mi pare di capire che abbiate optato per la seconda ipotesi…
Risposta. Abbiamo pensato di sfruttare le caratteristiche stesse della struttura, con i suoi ampi spazi e le sale alla Harry Potter, per ricollocarci nell’ambito del segmento famiglie.
D. Da qui anche la decisione di cambiare nome in Family Hotel, giusto?
R. Nei mercati del Nord Europa la parola Schlosshotel è da sempre legata a un’offerta situata a metà strada tra il lusso e lo charme. Noi rimaniamo pur sempre un castello, uno «Schloss» appunto, a cui abbiamo però voluto aggiungere i termini Family Hotel per comunicare meglio la tipologia della nostra offerta.
D. E a livello di prodotto, cosa avete cambiato?
R. Come le accennavo prima abbiamo puntato molto sulle caratteristiche particolari dei nostri spazi esterni, a cui abbiamo aggiunto servizi ad hoc come il miniclub, un vero e proprio parco giochi e piscine attrezzate con trampolini.
D. Quanto avete investito complessivamente?
R. Circa un paio di milioni di euro.
D. Una bella differenza rispetto alla prima ipotesi…
R. Ma nel caso di una ristrutturazione completa, avremmo davvero dovuto rifare tutto: a cominciare da molte camere la cui planimetria risale agli anni 1980, quando i bagni potevano avere dimensioni più ridotte di quelle richieste oggi negli hotel di charme.
D. È cambiata quindi anche la vostra classificazione in stelle?
R. In realtà, abbiamo deciso di uscirne completamente: le condizioni per avere 4 stelle avrebbero comportato infatti una serie di interventi onerosi senza particolari ricadute positive sui nostri ospiti. Abbiamo perciò ritenuto meglio investire i capitali così risparmiati in altri servizi. Proprio quest’anno però sono stati pubblicati i nuovi standard di classificazione alberghiera validi fino al 2020: li studieremo senz’altro e faremo nuovamente le nostre valutazioni.
D. Cosa comporta non avere le stelle?
R. Sostanzialmente il non comparire sui siti quando qualcuno cerca un 4 stelle nella nostra zona. I tour operator con cui collaboriamo, peraltro, dopo aver fatto i loro sopralluoghi, ci inseriscono pur sempre nei loro cataloghi con valutazioni corrispondenti a tale categoria.
D. A proposito di tour operator: quali sono i vostri mercati di riferimento?
R. I paesi di lingua tedesca sono sicuramente i nostri bacini di domanda principali, ma i nostri ospiti provengono davvero da tutta Europa: soprattutto dalla regione scandinava e dall’Olanda, anche se oggi contiamo pure su una buona clientela italiana, in particolare durante il periodo dei mercatini natalizi.
D. Siete aperti tutto l’anno?
R. Sì, da quando siamo diventati un hotel per famiglie siamo sempre operativi, tranne quattro settimane in Primavera, dopo Pasqua, e sei settimane tra ottobre e novembre, quando gli impianti di risalita sono chiusi.
D. E come stanno andando questi primi anni da Family Hotel?
R. Benissimo: la stagione più a rischio era naturalmente quella estiva ma, grazie pure alla ricca proposta di intrattenimento della nostra destinazione, riusciamo a mantenere gli stessi livelli di fatturato dei mesi invernali, seppure con un livello di occupazione un po’ più alto, che arriva persino all’80%.
D. Le dimensioni dello staff rimangono le stesse?
R. Sempre: come le dicevo sono le mie 50 stelle. Il personale è molto importante per noi, tanto è vero che, sui siti di recensioni online internazionali, cordialità e ambiente rilassato sono tra i nostri punti di forza più citati. Data la natura multinazionale della nostra clientela, molti dei nostri collaboratori conoscono poi almeno quattro o cinque lingue.
D. Quali caratteristiche ha il segmento delle famiglie dal punto di vista commerciale?
R. Si tratta di una domanda particolarmente sensibile al prezzo: le vacanze neve, tra costi per infrastrutture e attrezzature, sono infatti piuttosto care e le famiglie tendono a cercare il risparmio soprattutto nelle soluzioni di alloggio. Anche pochi euro in più, a volte, possono perciò costare la perdita del cliente. Ecco perché solitamente il pricing lo fissiamo insieme ai tour operator nostri partner, che hanno il polso esatto dei rispettivi mercati.
D. Quindi fate ancora tutto alla vecchia maniera, con i prezzi pubblicati con largo anticipo sui cataloghi?
R. Sì ma non rinunciamo del tutto allo yield management. Le tariffe dei tour operator, con i classici incentivi per gli operatori, rappresentano i minimi sotto cui non scendiamo mai. Le camere restanti vengono poi però vendute a prezzi variabili e diversi sono anche i pacchetti proposti sugli altri canali, come per esempio la sola camera e colazione che, per ovvie ragioni, non si trova sui cataloghi.
D. Se il pricing è sicuramente l’aspetto più delicato da gestire con il target famiglie, quali sono però i lati positivi di tale segmento?
R. Il grado di fidelizzazione: soprattutto per le vacanze neve le famiglie tendono a tornare nello stesso posto se si sono trovate bene. Anche solo per una semplice questione di confidenza con le piste e le scuole da sci a cui affidare i propri figli.
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