L’Italia è un mercato chiave

Giorgio Bianchi ha intervistato Domenico Magnati, direttore sviluppo Italia di Ihg, sui temi relativi al franchising, al management e alle logiche di brand.
Domanda. Dottor Magnati, il gruppo InterContinental è in forte sviluppo in Italia e ha scelto di espandersi attraverso il franchising. Quali sono le motivazioni alla base di tale decisione?
Risposta. A livello corporate, InterContinental hotels group (Ihg) ha come obiettivo, entro la fine del 2008, la crescita organica di 50-60 mila camere nel mondo. Di conseguenza, la strategia finalizzata al raggiungimento di tale obiettivo è focalizzata sulle capacità distintive del gruppo, non solo quelle legate al franchising ma altresì al management. Se si considera che Ihg opera in circa 100 nazioni e territori ed è il primo gruppo alberghiero al mondo in termini di numero di camere, si può evincere che tale dimensione si raggiunge attraverso un eccellente impianto infrastrutturale e con un’allocazione delle risorse specifica nei mercati che offrono maggiori opportunità. Ihg ha individuato già da diversi anni l’Italia come un mercato chiave con grandi potenzialità di sviluppo, non solo legate alle risorse naturali del paese, ma anche in funzione di alcune dinamiche di mercato che la rendono molto attrattiva dal punto di vista dell’espansione. L’Italia presenta un macroscenario interessante, è il primo paese europeo in termini di numero di camere; tuttavia l’offerta ricettiva è contraddistinta da un livello qualitativo variabile e da un’elevata frammentazione che permettono, appunto, l’apertura a un’interessante opportunità di razionalizzazione. Esiste qui una cultura dell’ospitalità, in cui il franchising trova terreno fertile per tutti quei soggetti che hanno in mente non solo il miglioramento qualitativo dell’offerta elevato a standard internazionali, ma anche la fruizione di un modello gestionale più efficiente e redditizio in termini di ritorno all’investimento. In Italia, dove si registra un forte interesse verso le diverse forme di affiliazione, il nostro modello di franchising ha conquistato un grande spazio e quindi ci ha ritagliato il ruolo naturale di franchisor. Un ruolo, comunque, fondato sull’adattamento delle nostre diverse strategie alle caratteristiche e alle dinamiche del luogo in cui operiamo, senza dimenticare la nostra altra grande vocazione che è, appunto, il management.
D. Quali vantaggi assicurate agli imprenditori che hanno intenzione di affiliarsi a un vostro marchio?
R. Quello che conta realmente nell’industria alberghiera è la massa critica. Per esempio, essere presenti in quasi 100 nazioni, con posizioni leader nei mercati più evoluti, assicura importanti sinergie in tema di trasferibilità di preferenza del cliente nazionale sulle traiettorie internazionali. Se a questo aggiungiamo il programma di fidelizzazione alberghiero più ampio del mondo, qual è il Priority club rewards, si comprende quanto importante sia il fattore sales & marketing che Ihg mette a disposizione dell’albergatore. Il nostro sistema e la nostra struttura, nazionale e internazionale, ci permettono di instaurare vere e proprie partnership, seguendo l’imprenditore attraverso tutto il percorso che va dalla corretta individuazione del posizionamento della struttura, all’implementazione tecnica degli standard richiesti per ciascuna insegna. In fase di preopening viene seguito da un franchise director dedicato all’implementazione del programma di apertura, inclusa una serie di training sul brand e l’introduzione al manuale operativo. Una volta aperta la struttura, l’albergatore può usufruire di una serie di training e di specialisti in grado di assisterlo su tutte le tematiche che vanno dalla gestione alle vendite e marketing, fino alle tecnologie. Proprio in ambito tecnologico, Ihg ha una reputazione di assoluta eccellenza, in quanto il sistema di prenotazione Holidex, il primo a essere implementato nell’industria alberghiera, ha una storia d’innovazione che lo rende uno strumento capace anche di raffinate tecniche di revenue management. Il sistema Holidex è il contenitore ultimo che convoglia tutte le prenotazioni, sia via voce dai nostri 13 centri di prenotazioni nel mondo, sia dai canali di distribuzione elettronica. Anche qui i numeri sono importanti: oltre 3.600 alberghi in grado di dialogare tra loro, il sito web della catena che è attualmente il più visitato dell’industria alberghiera e, inoltre, programmi software (Guest satisfaction tracking system) in grado di valutare il livello qualititavo della struttura dal punto di vista del cliente, individuando così le aree d’intervento per un continuo miglioramento della qualità.
D. Con quali marchi siete presenti in Italia e che differenze esistono in termini di requisiti tra le varie insegne del gruppo?
R. Siamo attualmente presenti in Italia con 53 alberghi, equivalenti a oltre 7 mila camere e prevediamo di aggiungere oltre mille nuove camere entro il 2007. La nostra offerta è attualmente completa sotto il punto di vista dei marchi di proprietà di Ihg, che vanno dalla fascia di mercato medio senza ristorazione completa, con Express by Holiday Inn, alla fascia media con servizio completo con Holiday Inn, alla fascia medio-alta con Crowne Plaza e, infine, al lusso di InterContinental. Gli alberghi InterContinental hotels & resorts sono ubicati nei centri storici di importanti città internazionali, ed è il marchio amato dai viaggiatori d’affari di tutto il mondo. I Crowne Plaza hotels and resorts sono strutture moderne e internazionali, hanno sede nelle principali città, nei centri d’affari e nelle maggiori destinazioni turistiche, distinguendosi per gli elevati standard di servizio e di comfort offerti ai business traveller. Holiday Inn è il marchio alberghiero più conosciuto al mondo, da oltre 50 anni punto di riferimento per gli standard nella categoria del mercato medio. Caratterizzano il brand i cosiddetti Holiday Inn hallmarks: il menù di scelta dei cuscini, le ricche e abbondanti prime colazioni, il breakfast check-out, speciali materassi per garantire il miglior sonno rigenerante, la filosofia can do che guida tutto il personale. Realizzato nei primi anni 90, Express by Holiday Inn è un marchio alberghiero giovane, pensato per viaggiatori attenti al rapporto qualità-prezzo e rappresenta la scelta intelligente nel settore alberghiero di fascia economica. Freschi, puliti e moderni, gli Express by Holiday Inn, ubicati alle porte delle città e presso i grandi snodi delle vie di comunicazione, offrono tariffe davvero competitive.
D. Il franchising continuerà a essere un importante strumento di espansione per InterContinental o prevedete di diversificare le formule gestionali adottandone di nuove?
R. Siamo molto attenti ai cambiamenti che si potrebbero verificare in questo mercato, quindi riteniamo che un ventaglio di opzioni debba sempre essere a disposizione affinché vi sia una risposta congrua a tali cambiamenti. È comunque vitale sottolineare come la formula del management contract sia uno strumento per noi altrettanto importante quanto quello del franchising e che ben si adatta alle esigenze di imprenditori intenzionati a entrare nel settore alberghiero per rimanervi, formulando un serio piano industriale. Ma in Italia lo sviluppo alberghiero è spesso condizionato da un approccio puramente immobiliarista dei potenziali sviluppatori, che rifiutano il coinvolgimento nell’attività alberghiera cercando piuttosto un gestore che paghi il canone. La valutazione del rendimento avviene non in funzione della redditività futura dell’azienda, ma piuttosto paragonando i vantaggi dell’investimento alberghiero con quello di altre attività. In sostanza, scarseggiano soggetti con competenze specifiche di progettazione e realizzazione, con solide esperienze di gestione finanziaria, per cui oggi si dialoga prevalentemente con compagini di imprenditori per investimenti locali.