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Roberto Liscia

Roberto Liscia

Il cliente multicanale
Ma nei siti stile Facebook non si parla di viaggi. Un’indagine Netcomm illustra i nuovi modelli di comportamento del viaggiatore 2.0
di Marco Beaqua

Un utente multicanale che acquista on-line non solo guardando al prezzo, ma cercando diverse informazioni per costruirsi da solo la propria vacanza, organizzandola in tutte le sue parti (dal viaggio alla scelta dei ristoranti, alle escursioni, ai musei da visitare) e utilizzando molteplici strumenti, on-line e off-line, per effettuare acquisti e prenotazioni. È questo il ritratto del vacanziere on-line emerso dal Consumer behaviour report 2010: una ricerca sui comportamenti degli utenti rispetto al settore del turismo sul web, realizzata dal Consorzio italiano del commercio elettronico, Netcomm, in collaborazione con l’azienda di direct marketing digitale ContactLab. «Siamo di fronte a un fenomeno in evoluzione: quello della multicanalità, che acquisterà sempre più importanza con il progressivo sviluppo delle apparecchiature mobile, come gli iPhone o i cellulari di ultima generazione», spiega il presidente di Netcomm, Roberto Liscia. «L’utente, in altre parole, tende a servirsi di tutti gli strumenti a propria disposizione per fare la scelta migliore. Ciò non significa, però, che sostituirà completamente un mezzo con un altro. È un po’ come quando è stata inventata la televisione: il cinema e il teatro non sono scomparsi, ma hanno dovuto trovare una nuova dimensione in cui inserire la propria offerta. Allo stesso modo, gli operatori turistici tradizionali non scompariranno, ma dovranno cambiare i propri modelli commerciali».
Altro elemento significativo emerso dalla ricerca è poi quello del diffuso utilizzo del web in chiave di info-commerce. Interessante, a tal proposito, è notare come l’atteggiamento prevalente fra i vacanzieri on-line sia quello di cercare un bel posto, ponendo attenzione al prezzo solo in seconda battuta. Segue, nella lista delle priorità di ricerca, l’attenzione alle informazioni logistiche, la scelta di destinazioni che soddisfino i propri gusti estetici, nonché di stimoli e di idee nuove su dove andare. Per quel che riguarda i canali on-line utilizzati per trovare informazioni, poi, al primo posto risultano ancora una volta i siti delle compagnie aeree (52%), seguiti da quelli degli hotel (50%). Solo terzi gli indirizzi web delle località turistiche (42%), seguiti dalle agenzie di viaggio on-line (35%) e dai siti specializzati nei consigli di viaggio (33%). «Il caso del turismo è emblematico», riprende Liscia, «perché dimostra come la ricerca di informazioni costituisca un vero e proprio grimaldello nella consuetudine al web e quindi agli acquisti on-line». Un’osservazione, quest’ultima, suffragata anche dal fatto che una larghissima fetta (il 92%) dei vacanzieri parte del campione, che non hanno effettuato acquisti on-line nel corso del 2010, si siano comunque serviti della rete per l’organizzazione delle proprie vacanze estive.
L’indagine evidenzia, infine, una tendenza sempre più marcata alla condivisione delle proprie esperienze: la vacanza viene decisa, costruita, organizzata on-line e, sempre sulla rete, viene poi raccontata ad amici e conoscenti con commenti e immagini. «L’utente web è sempre più consapevole e sofisticato», interviene il consigliere delegato al turismo di Netcomm, Francesca Benati. «Sfrutta tutte le opportunità che il mezzo offre: prima, durante e dopo l’acquisto. Riuscire a coniugare la propria offerta con queste mutate esigenze del cliente e instaurare con lui un dialogo continuativo diventa così un requisito fondamentale per aumentare la propria competitività nel settore. Ma attenzione: occorre anche capire quali siano gli ambienti in cui gli internauti viaggiatori amano scambiarsi opinioni e consigli». E la ricerca, a tal proposito, riserva una piccola sorpresa: mentre, infatti, i siti di consigli di viaggio in stile tripadvisor sono sicuramente tra i canali maggiormente frequentati, i social network come Facebook o Twitter sono pressoché ignorati (solo il 5% tra i vacanzieri on-line si sono, infatti, serviti di tali strumenti).
«Realtà come tripadvisor non possono più essere ignorate», conclude
l’amministratore delegato Blu Holding e responsabile area turismo Netcomm, Marco Ficarra. «C’è un vecchio adagio che recita: se non lo puoi sconfiggere, fattelo amico. Non possiamo, in altre parole, pensare di risolvere il problema delle cattive recensioni su internet cacciando fuori dall’albergo gli ospiti che hanno parlato male di noi on-line, come sembra essere recentemente avvenuto in un hotel inglese. E non si può neppure limitarsi a dichiarare che il web è il diavolo. Bisogna, invece, intraprendere un dialogo serio e continuativo con i propri clienti on-line, cercando di capire le loro esigenze e di venire incontro alle loro richieste».

La ricerca in breve
Lo studio ha coinvolto dodici tra i più importanti operatori del settore turismo ed è stata realizzata a settembre 2010 sulla base di oltre 24 mila questionari compilati in pochi giorni via web dagli utenti. «Un dato eccezionale», commenta Roberto Liscia, «ma che bene si sposa con le dimensioni del settore del turismo on-line, che pesa per il 51% sul totale dell’e-commerce. Si stima, infatti, che a fine 2010, secondo l’Osservatorio Netcomm - Politecnico di Milano, il fatturato del comparto turismo on-line aumenterà del 19% rispetto al 2009».
L’indagine ha innanzitutto diviso i rispondenti in due gruppi: un 83% che ha dichiarato di aver già fatto acquisti on-line nel corso dell’anno e un 17% che, viceversa, ha sostenuto di non averne ancora effettuati. Fra gli acquirenti on-line, in particolare, il 92% ha fatto vacanze nel 2010 e fra questi l’88% ha utilizzato internet per organizzarle. A comporre questo 88% di persone, che potremmo definire vacanzieri on-line, sono tre grosse famiglie: un 42% che ha acquistato completamente on-line la vacanza, un 18% che su internet l’ha solo prenotata, magari con un piccolo acconto, per poi saldare il conto in una fase successiva, e infine un 28% che pur senza effettuare acquisti ha comunque usato il web per info-commerce. Tra le componenti più vendute sul web, poi, ci sono il biglietto aereo (84%) e l’albergo (71%), seguite dall’autonoleggio (28%), dal villaggio turistico (20%) e dal biglietto della nave (19%), ma anche dalle prenotazioni per musei, concerti, visite guidate ed escursioni (18%).
«La ricerca», conclude Francesca Benati, «ha messo ancora una volta in luce l’importanza del ruolo del web per lo sviluppo del settore, confermato anche dal crescente numero di acquirenti on-line: nel 2010 quasi il 10% di nuovi clienti si è infatti affacciata al mezzo per acquistare in toto o in parte i propri viaggi. Un dato quest’ultimo supportato anche dalla dichiarazione d’intenti del 36% dei vacanzieri no-web che, nel 2011, prevedono di informarsi, prenotare o acquistare i propri viaggi on-line».