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Josep Ejarque, presidente aipmt

Josep Ejarque, presidente aipmt

Focus sull’adprosumer
Di cosa si è parlato al Summit del marketing e della comunicazione turistica. Il prodotto-notorietà non è più un fattore vincente
di Marco Beaqua

Le nuove tecnologie hanno cambiato il modo di fare turismo. È necessario adesso cambiare anche il modo di comunicarlo. Si prenda Facebook, per esempio. Nato sei anni fa, oggi ha più di 400 milioni di user, di cui 14 milioni in Italia, e offre grandi opportunità di comunicazione: pagine pubblicitarie, collegamenti al proprio blog, caricamento di video e di altre applicazioni, aumento della visibilità, monitoraggio dei fan, utilizzo di altri supporti come gli smartphone. In Italia, più in generale, sono già 16 milioni gli utenti di social network, mentre 10 milioni di internauti frequentano i blog, 9 milioni le community, 4 milioni i forum. Nel corso del solo 2009, inoltre, sono stati 2,3 milioni i commenti generati sulla rete (+12% rispetto al 2008). Non solo: 8,5 milioni di italiani utilizzano internet sul cellulare e 4,9 milioni scaricano e-mail dal telefonino.
Numeri davvero impressionanti, che l’Associazione italiana professionisti e manager del turismo (Aipmt) non a caso ha premesso al dibattito svoltosi in occasione del Summit del marketing e della comunicazione turistica, dalla stessa Aipmt recentemente organizzato a Milano. «Il mercato turistico di oggi è saturo di messaggi», ha così spiegato il presidente Aipmt, Josep Ejarque. «Il consumatore viene colpito ogni giorno da centinaia di informazioni, notizie, offerte e promozioni che spesso non raggiungono l’obiettivo. Non è più il tempo di improvvisare: è necessario definire strategie precise, organizzate e mirate, utilizzando i nuovi modelli di marketing e comunicazione in un sapiente mix».
Le persone, in un passaggio epocale che ha visto i consumer (i consumatori) divenire adprosumer (allo stesso tempo portatori di messaggi, produttori di informazioni e consumatori) sono oggi i reali media. Le persone, in altre parole, sono diventate le vere risorse della comunicazione. «Come si può allora oggi raggiungere e colpire il turista, alla luce dei profondi cambiamenti del mercato e del ruolo sempre più massiccio del consumatore, ormai vero protagonista e co-creatore nei processi di produzione dell’offerta e dei prodotti?», si è domandato ancora Ejarque. «Ci troviamo di fronte a una radicale evoluzione del meccanismo di domanda-offerta, dove la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: il turista di oggi non si limita a consumare il prodotto, ma contribuisce alla sua creazione e diffusione, attraverso la propria rete sociale di appartenenza. La promozione di una destinazione, quindi, per avere successo, deve partire dai bisogni e dai desideri del consumatore, ormai sempre più spinto nella scelta finale da valutazioni di carattere emozionale: per colpire il turista non bastano più i metodi e i canali della comunicazione convenzionale. Un’efficace promozione turistica deve saper coinvolgere il consumatore e soddisfare le sue necessità attraverso la personalizzazione dei messaggi e la creazione di un flusso bidirezionale di informazioni».
È necessario, insomma, puntare a ottenere l’attenzione delle singole persone, per emergere in un mercato sempre più affollato e competitivo. Bisogna passare dal fare comunicazione all’essere comunicati dal mercato stesso. Si conferma, così, l’importanza del passaparola come strumento efficace di promozione. «Prevedere e conoscere il cliente nelle sue scelte e costruire attorno a questo un cruscotto di soluzioni per soddisfarlo e seguirlo, può essere una strategia molto redditizia e poco costosa», ha commentato il web 2.0 specialist e docente della Mib school of management di Trieste, Alex Kornfeind. «In quest’ottica, le soluzioni 2.0 non sono più solo un fattore It, ma rappresentano una risorsa fondamentale per una gestione migliorativa e moderna dell’organizzazione».
Non è, però, solo una questione di internet: «La rete non è solo virtuale: è fatta soprattutto di persone reali. E la rete comunica in modo creativo, dialogando anche, ma non solo, con twitter, blog, media e social network», ha aggiunto, infatti, Giorgio Castoldi di Aipmt. «Con la deindustrializzazione dei paesi più avanzati, in particolare, il modo di intendere i consumi si è modificato: si è passati dalla ricerca di una utilità materiale alla domanda di una utilità immateriale e conseguentemente dalla scelta del prodotto standard a quella del prodotto adatto a soddisfare i bisogni più diversificati». Ma in che modo tutto questo si riflette sui rapporti fra l’offerta turistica e il proprio mercato e quindi sul modo di fare marketing in questo settore? «Il turismo, quello italiano soprattutto», ha concluso Castoldi, «vive ancora di prodotti-notorietà, che il turista frettoloso ricerca per soddisfare una curiosità creata dai mass media. Ma le curiosità epidermiche hanno breve durata, quella del tempo di una fotografia, e non creano fidelizzazione, per la quale è necessario offrire sempre cose nuove, nuove opportunità, nuove esperienze. Per fare marketing in modo efficace oggi non solo non è più possibile insistere nel tentativo di imporre prodotti che solo chi li offre ritiene competitivi, ma non basta più neppure un atteggiamento di generica attenzione al cliente. Oggi è indispensabile compiere uno straordinario gesto di umiltà, superando l’atteggiamento tipico di chi ritiene di avere un’offerta forte e quindi di elargire uno straordinario valore a utenti che non lo meritano. Oggi è necessario avere il coraggio di calarsi nella diversità, di entrare nella mente delle persone, per sentire ciò che esse sentono. E si deve giungere a compiere l’estremo sforzo verso il riconoscimento che l’essere bravi venditori non solo non è umiliante ma è assolutamente necessario».

Il viaggiatore esperto
L’imprevedibilità economica, l’emergere di nuovi mercati e lo sviluppo tecnologico hanno contribuito a generare un’evoluzione molto rapida del nostro modo di accedere alle informazioni e alla fruizione dei servizi. Col tempo è nato così un nuovo modello di viaggiatore: più consapevole, più informato ma soprattutto più esigente. «Già nei tardi anni 90», ha spiegato, infatti, nel suo intervento al Summit del marketing e della comunicazione turistica, il marketing director di Amadeus Italia, Enrico Bertoldo, «abbiamo assistito a un fenomeno curioso: i pazienti molto spesso erano informati in maniera molto accurata, quasi come i loro medici, circa le proprie malattie o i problemi di salute. Nacque allora la nuova categoria dei pazienti esperti. Questo comportamento, favorito da internet e dalla miriade di informazioni rese disponibili dalla rete, ha progressivamente pervaso tutti i campi lavorativi, personali, sociali e anche quelli dei viaggi, rendendo il viaggiatore di oggi un viaggiatore esperto. Il turista contemporaneo è così un soggetto con idee molto chiare e alla ricerca di esperienze nuove, che ama essere al centro del processo d’acquisto e fruire del maggior numero di opportunità possibili durante i suoi viaggi. La tecnologia applicata al mondo dei viaggi ha così contribuito alla nascita di nuove nicchie di viaggiatori: utenti che possono ottenere, da una semplice richiesta, una miriade di informazioni relative ai prezzi e suggerimenti su quando sarebbe meglio acquistare un determinato servizio; oppure, semplicemente, cercare dove andare sulla base di un budget predefinito e magari anche con delle richieste particolari legate ai servizi desiderati».