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Marketing e promozione alla portata di tutti
Geco: valorizzare i punti di forza delle strutture-partner per renderli i veri driver di scelta dei viaggiatori diminuendo al minimo indispensabile il ricorso alla leva prezzo
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Oggi il mondo del turismo, e non solo quello, sta vivendo una sorta di paradosso: in un contesto sempre più globalizzato, che tende a standardizzare i prodotti, il viaggiatore cerca, al contrario, servizi ogni volta più personalizzati. Ed è spesso persino disposto a pagare un extra, pur di sentirsi speciale. «In tale scenario, una struttura con carattere, che si fa apprezzare per la cortesia e l’empatia del proprio staff, per l’attenzione che dedica ai propri clienti-ospiti, rappresenta quindi la risposta migliore alle nuove esigenze della domanda contemporanea», racconta il ceo di Geco, Marco Fabbroni.
Certo, tutto ciò non è quasi mai sufficiente: «Per quanto di qualità, un hotel di piccole e medie dimensioni ha indubbie difficoltà a competere con gli investimenti in marketing e comunicazione delle più grandi catene italiane e internazionali. Nessuna struttura si può però permettere di rimanere passiva, sperando che il famoso “passaparola” riesca da solo a produrre uno sviluppo commerciale adeguato. Occorre essere proattivi, far conoscere al mercato i propri punti di forza, facendoli diventare il motivo per cui i clienti scelgono una determinata offerta e non un’altra».

Domanda. Quali sono allora le strategie a disposizione delle pmi dell’ospitalità per rimanere rilevanti?
Risposta. La risposta, in realtà, sta tutta in un’altra domanda: come rendere compatibile lo sforzo di marketing necessario a farsi conoscere, con il bilancio della propria struttura? Quando nel 2010 io e Marco Zanella abbiamo deciso di fondare Geco, abbiamo pensato che la soluzione giusta fosse quella di creare un’organizzazione commerciale e marketing in outsourcing: di dare cioè la possibilità alle strutture di avvalersi di professionalità adeguate ad affermarsi sul mercato, a una frazione del costo necessario a fare la stessa cosa internamente.

D. Ci sono molte differenze nella commercializzazione di strutture business o leisure?
R. Pur con le dovute specificità, dal punto di vista della gestione del revenue direi di no: in ogni situazione, occorre tener conto del quadro complessivo della distribuzione e rendere armonico il pricing della struttura. In tema di rappresentanza commerciale, invece, il discorso cambia, perché mutano gli interlocutori con cui ci si interfaccia e l’accento si sposta sulle caratteristiche utili a far apprezzare appieno le possibilità che una struttura offre in base alla propria specifica vocazione.

D. Una forte personalità è sicuramente uno dei tratti distintivi che rendono unica l’offerta di alcuni alberghi indipendenti: quando si gestisce un network come il vostro, cosa bisogna però fare per garantire al contempo una certa uniformità di standard di prodotto?
R. Ancora una volta, quando con Marco fondammo nel 2012 il network GecoHotels, pensammo di renderlo diverso da tutti quelli fino ad allora presenti sul mercato. Per questo motivo, noi non valutiamo le strutture che intendono aderire al nostro progetto in base a procedure e regolamenti standard, ma mettiamo il cliente, e il soddisfacimento dei suoi bisogni, al centro dell’attività ricettiva. È l’ospite, in altre parole, a determinare, in base al proprio grado di soddisfazione, se una struttura rispetta o meno le promesse fatte, e di conseguenza se può far parte del nostro network. Da qui deriva anche il nostro pay-off «Chosen by Travellers»: un concetto di qualità percepita trasversale a tutti i segmenti, che nell’era della condivisione e dei social network è facilmente misurabile.

D. In che modo, esattamente?
R. Grazie a piattaforme software dedicate al monitoraggio dei livelli di soddisfazione dei clienti, siamo in grado di sapere quotidianamente quanto ogni struttura stia mantenendo le proprie promesse, nonché di fornire ai nostri hotel partner un supporto di consulenza operativa in materia di customer satisfaction, che si aggiunge alla nostra attività commerciale e di vendita diretta. Senza queste premesse, l’unica arma a disposizione di un albergo per acquisire e mantenere i propri ospiti sarebbe invece quella di agire sulla leva del prezzo. E questo non è il nostro modo di lavorare.

D. A proposito di vendita diretta: quanto conta ancora oggi la partecipazione alle principali fiere di settore?
R. Anche se ci troviamo nell’era del digitale e della comunicazione in tempo reale, fortunatamente l’uomo è ancora un essere analogico. In rete si trovano milioni di strutture, situate in qualsiasi angolo del globo, ma spesso la loro presenza online è asettica: i template delle pagine web si assomigliano un po’ tutti. Inoltre, è fondamentale tenere aperto ogni canale, in modo da creare il miglior market mix per ciascuna struttura. Ecco perché ogni anno partecipiamo a oltre 50 eventi leisure e mice, sia in Italia sia all’estero: selezioniamo gli operatori da incontrare, studiamo la loro offerta, quale tipo di sistemazioni utilizzano e fissiamo agende di appuntamenti mirati a presentare cluster di strutture in grado di rispondere al meglio alle loro esigenze. Svolgiamo inoltre un tempestivo follow-up post-evento, per consentire ai nostri interlocutori di apprezzare appieno le unicità delle strutture del nostro network. Si tratta di un investimento importante, in termini economici, di risorse umane e di tempo, ma riteniamo che sia il solo modo per poter far emergere davvero le caratteristiche peculiari di ogni struttura.


Identikit della compagnia
www.gecohotels.com – www.gecoconsulenzealberghiere.com
www.gecovacationrentals.com

Geco nasce a febbraio 2010, a Firenze, dall’unione di due aziende con storie molto significative alle spalle e attività strettamente complementari tra loro: da una parte Vivahotel, una delle principali società nazionali di gestione alberghiera e, dall’altra, Hotel & Tourism Services, una giovane e dinamica azienda specializzata nella commercializzazione alberghiera sui canali tradizionali e su quelli online. I rispettivi ceo, Marco Fabbroni e Marco Zanella, creano quindi una nuova realtà, che mette a disposizione delle strutture ricettive alberghiere ed extra-alberghiere, nonché degli operatori turistici privati, pubblici e istituzionali, competenze e servizi di altissimo profilo commerciale, direzionale e operativo, in grado di rispondere ai fabbisogni specifici dei vari interlocutori.
Le aree d’intervento spaziano in moltissimi campi: dall’outsourcing commerciale, tramite la partecipazione a fiere e workshop italiani e internazionali, alla gestione dei canali online diretti e indiretti, passando per le attività consulenziali e di formazione manageriale, studi di fattibilità inclusi, fino al marketing strategico, territoriale e operativo, nonché soprattutto alla gestione diretta delle strutture basata su contratti di management.
La mission di Geco, attraverso il network GecoHotels - Chosen by Travellers e il dipartimento di revenue management, è quella di sviluppare le vendite degli alberghi su tutti i canali della distribuzione sia online sia offline, affiancando le strutture ricettive come un vero e proprio ufficio commerciale in outsourcing, aiutandole al contempo a posizionarsi al meglio nel mercato del turismo e a far crescere il più possibile la loro brand reputation.


Le ultime acquisizioni

Nel corso dei primi mesi di quest’anno GecoHotels - Chosen by Travellers ha accolto nel proprio network il San Lorenzo a Linari Resort in provincia di Siena, l’Hotel il Colombaio e il Relais Villa Casalta a Castellina in Chianti, che vanno ad affiancarsi ad altre due prestigiose strutture di Montecatini Terme acquisite a fine 2017, il Grand Hotel Vittoria e l’Ambasciatori Palace, e allo storico Hotel Franceschi di Forte dei Marmi entrato a far parte del network poco più di un anno fa. A fine luglio si aggiungerà poi un 5 stelle a vocazione turismo attivo, situato a Champoluc ai piedi del Monte Rosa, a cui seguirà nella seconda metà di settembre un ulteriore 5 stelle ricavato da un palazzo storico del sestiere di Cannareggio, a Venezia. In tema di revenue management, la compagnia ha invece recentemente avviato collaborazioni con l’Hotel Raffaello di Milano, con due guesthouse in apertura a Firenze, Casa Botticelli e Corte Calzaiuoli, nonché con Villa Pitti Amerighi, a Pieve a Nievole.

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