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L’offerta happy digital che piace ai Xennials
Alla scoperta delle nuove strategie Club Med: come adeguarsi alle evoluzioni del mercato, mantenendo al contempo lo spirito di una compagnia che ha fatto la storia del turismo
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Le famiglie dei Xennials e le coppie attive. Sono loro i principali obiettivi dell’offerta del nuovo Club Med. Ma c’è di più: oltre ai membri della generazione X e ai millennial, da cui deriva l’originale neologismo, la compagnia transalpina crede infatti molto anche alle nuove tendenze dei viaggi intergenerazionali e dei genitori single con figli, senza dimenticare al contempo un classico come i gruppi di amici in cerca di relax e divertimento. Club Med prosegue insomma nel suo processo di riposizionamento verso l’alto, iniziato ormai tre anni fa con l’acquisizione dello storico operatore francese da parte del gruppo cinese Fosun. Una strategia efficace, che ha permesso alla compagnia di chiudere un 2017 da record: +6,6% di clienti nel mondo (non accadeva dal 2000) e +3,8% in termini di volume complessivo del business. «Il trend è peraltro destinato a proseguire anche nel prossimo futuro», racconta il managing director Italy - South Europe & emerging markets, Eyal Amzallag. «L’apertura lo scorso dicembre del Grand Massif Samoens Morillon in Francia ci ha infatti consentito di avere un inverno eccezionale. Mentre per la prossima estate l’inaugurazione proprio a Cefalù del primo 5 tridenti europeo ci sta già garantendo un forte incremento delle vendite. Il tutto favorito ulteriormente dal contributo del nostro rinnovato resort di Da Balaia, in Portogallo, nonché al ritorno sul mercato della destinazione Turchia».

Domanda. Quali quindi i pilastri su cui si basa la nuova offerta Club Med?
Risposta. Sono sostanzialmente tre: costruire un prodotto uplevel, ma dotato dello spirito unico di Club Med fatto di gentilezza e libertà; garantire ogni volta una proposta pionieristica e multiculturale; essere responsabilmente digitali e felicemente online, assicurando il corretto equilibrio tra i momenti di contatto 2.0 e quelli reali.

D. Come si traducono però tali propositi in un prodotto concreto?
R. Prima di tutto assicurando quello che tutti i viaggiatori cercano oggi in una vacanza: esperienze uniche e indimenticabili. È per questo per esempio che sempre a Cefalù abbiamo deciso di siglare una partnership con lo chef stellato Michelin, Andrea Berton: per rendere irripetibile ogni esperienza f&b nel nostro resort siciliano. Ma citerei anche i play-ground attivati in collaborazione con il Cirque du Soleil, per far scoprire ai nostri ospiti le loro capacità nascoste, sviluppare tecniche spettacolari e soprattutto renderli protagonisti di veri e propri show acrobatici. Una proposta, quest’ultima, attiva attualmente in tre resort, in Repubblica Dominicana, in Francia e in Cina, ma che dovrebbe presto raddoppiare, espandendosi in altrettante proprietà Club Med in giro per il mondo.

D. E oltre all’esperienza cosa c’è?
R. Sicuramente c’è la personalizzazione del servizio: un elemento che le nuove generazioni si aspettano di trovare in ogni contesto e di cui si sentirà sempre più l’esigenza, soprattutto se si vuole lavorare con i segmenti più elevati del mercato. Il tutto senza dimenticare la consistenza di un’offerta che deve garantire ogni volta elevati standard di qualità. È per questo che noi di Club Med abbiamo stilato una lista di 70 servizi unici, disponibili in ciascuno dei nostri resort: piccole e grandi attenzioni utili a migliorare l’esperienza di soggiorno nelle nostre strutture.

D. Un esempio?
R. La gestione della fase di preparazione mattutina, per una famiglia con bambini piccoli ospite di un resort invernale, è spesso una sorta di mini incubo. Nelle nostre strutture montane, mamma e papà si devono invece semplicemente occupare di vestire i propri figli e portarli nella sala breakfast. Per tutto il resto, compreso il trasferimento sulle piste da sci, ci pensiamo noi. Ma non finisce qui: oltre ai servizi standard, non possono mancare proposte più particolari ed esclusive, capaci di sorprendere persone che ormai, nel mondo digitale in cui viviamo dove tutto è accessibile con un click, sono sempre più difficili da emozionare.

D. A proposito di digitale: Club Med ha sempre puntato molto sugli aspetti relazionali del soggiorno. Come si inserisce quindi in tale contesto l’elemento tecnologia e tutto quello che ruota attorno al web?
R. Come accennavo prima, ci vuole un approccio equilibrato, genuinamente «happy digital». Inutile nascondercelo: il comportamento delle persone è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Il 95% dei viaggiatori è costantemente connesso. Bisogna quindi mettersi nelle condizioni di intercettare i clienti su tutti canali, in ogni momento e in qualsiasi contesto. Il tutto però mantenendo il giusto rapporto tra online e offline, e soprattutto riuscendo a capire quando gli ospiti hanno desiderio di disconnettersi e quando invece vogliono interagire digitalmente con noi. È proprio con tale obiettivo in mente che abbiamo perciò creato una divisione ad hoc specializzata in global marketing digital & technology (gmdt), al contempo triplicando i nostri investimenti It negli ultimi tre anni. Ma abbiamo persino dato vita a una nuova figura: il client experience organizator (cxo) è incaricato di garantire a ogni ospite la migliore esperienza possibile, raccogliendo tra l’altro le informazioni presenti online per disegnare un servizio altamente personalizzato. Da qualche mese, inoltre, stiamo sperimentando negli Usa, in Francia e da poco persino in Italia, uno strumento online pensato proprio per raccogliere e condividere le preferenze dei nostri clienti a livello globale.

D. Vi servite del canale digitale anche per le vostre risorse interne?
R. Certamente. Anzi, posso dire che siamo la prima compagnia di viaggi al mondo ad aver implementato un software di comunicazione via Facebook, che consente di tenere costantemente aggiornati i nostri collaboratori su tutto quello che succede in ciascuno dei nostri resort a livello globale.

D. Quanto conta il mercato italiano per Club Med?
R. Quella con la Penisola, per noi, è una lunga storia d’amore, che come tutte le relazioni che si rispettino ha vissuto periodi di alti e di bassi. Ora però l’apertura in Sicilia del primo 5 tridenti di tutta l’area Europa-Africa, credo dimostri ampiamente il nostro rinnovato impegno verso una destinazione, che crediamo possa rappresentare una vera punta di diamante nel segmento lungo raggio per le famiglie e tra le mete balneari per coppie.

D. Andando un attimo oltre Cefalù, quali sono infine i vostri programmi di sviluppo del prossimo futuro?
R. Stiamo puntando molto sull’offerta invernale, con l’obiettivo di aprire uno ski-resort all’anno. Il primo sarà l’Arcs Panorama: un investimento da 100 milioni di euro, destinato a diventare il più grande Club Med upscale nelle Alpi francesi. A seguire, dovremmo riaprire, sempre Oltralpe, La Pointe aux Canonniers, completamente rinnovato e ampliato, per un altro importante investimento di circa 34 milioni di euro. Tra l’estate del 2019 e l’inverno 2020 ci aspettano quindi ulteriori inaugurazioni a Marbella (restyling di un 4 tridenti per famiglie e domanda mice), nonché una doppia apertura nei Caraibi: il 5 tridenti Miches in Repubblica Dominicana e La Caravelle sull’isola di Guadalupa.

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