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Il tempo dei brand è finito
Basta manuali di gestione. Per il network GecoHotels la differenza è fatta da personalità, qualità del servizio e soprattutto web reputation
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Nell’epoca del villaggio globale i marchi contano sempre di meno: retaggio di un passato in cui si viaggiava di meno, durante il quale chi si muoveva aveva bisogno di rassicurazioni e le trovava nella forza di un brand affermato. Oggi molti giovani hanno già girato mezzo mondo a 20 anni e, quando non hanno visto qualcosa direttamente, possiedono il più potente strumento d’informazione mai inventato dall’uomo: con uno smartphone tra le mani sono in grado di controllare e scegliere sulla base di una mole infinita di dati pubblicati in tempo reale. La reputazione non è più una questione di loghi, ma è indissolubilmente legata al carattere e alla qualità del singolo hotel, nonché al suo modo di approcciare ed esistere sul web e di relazionarsi con gli ospiti, reali e potenziali. Ne è profondamente convinto Marco Fabbroni, ceo del network di strutture indipendenti GecoHotels - Chosen by Travellers: «Il nostro obiettivo è quello di aiutare le singole strutture a posizionarsi meglio sul mercato, sfruttando tutto il proprio potenziale per incrementare la brand reputation. Non imponiamo manuali di gestione e di soddisfazione degli ospiti, ma miriamo a collaborare con strutture dal carattere unico, già consapevoli della nuova cultura di mercato e desiderose di svilupparla ulteriormente all’interno dei propri hotel».

Domanda. Come si traduce in risultati concreti tale approccio originale?
Risposta. Tutte le oltre 200 strutture alberghiere che, nel corso degli anni, si sono appoggiate a noi (comprese le attività di consulenza, ndr) hanno ottenuto un importante incremento del volume degli affari, nessuna esclusa. L’intensità di tale aumento (da un minimo del 20% fino a oltre il 150%) è dipesa da una serie di fattori che variano da struttura a struttura. In particolare, al di là di elementi base come la dimensione, l’ubicazione e la qualità dell’albergo, il fattore determinante è la situazione di partenza di ciascun hotel dal punto di vista commerciale: il livello, cioè, di penetrazione sui mercati italiani e internazionali, nonché la capacità di applicazione delle metodiche di revenue management esistente prima del nostro intervento. Vale a dire i fronti su cui tradizionalmente si concentra maggiormente il nostro supporto.

D. Quali sono gli aspetti di unicità che prendete in considerazione, nel momento in cui decidete di aprire una nuova partnership?
R. Innanzitutto mi preme precisare un aspetto fondamentale del nostro approccio aziendale: prima di iniziare una nuova partnership, attraverso un approfondito check up (gratuito) ci accertiamo sempre che la struttura in esame abbia effettivamente spazio per una crescita della redditività: se riteniamo che l’albergo abbia già raggiunto le sue massime potenzialità, in termini di tasso di occupazione, tariffe medie, strategie di distribuzione e penetrazione commerciale…, preferiamo rinunciare all’incarico, piuttosto che gravare inutilmente sui suoi costi. Per quanto riguarda i requisiti di adesione al nostro network, l’unico aspetto davvero discriminante è rappresentato dalla web reputation della struttura: i nostri alberghi devono dimostrare la loro capacità di mantenere la promessa qualitativa fatta agli ospiti e nessuno, meglio dei clienti stessi, può certificarlo. Per tale ragione, prima di accettare le richieste di affiliazione, verifichiamo che il «Guests’Verdict» di Travel Appeal (una società indipendente di certificazione qualitativa) sia superiore al 70%.

D. Una volta avviata la collaborazione con una nuova struttura, come ne valorizzate quindi le potenzialità in ambito online e offline?
R. Sul fronte web, i nostri clienti hanno a loro disposizione un reparto di esperti revenue manager che prende in carico l’intera gestione della distribuzione, tramite agenzie online e sito proprietario. Lo staff assicura un impegno quotidiano per 365 giorni l’anno, week-end e festività comprese. Sul fronte offline, GecoHotels ha poi sviluppato il principale piano commerciale esistente in Italia, con oltre 50 eventi italiani e internazionali (workshop, fiere, business trip…), dedicati sia al segmento leisure sia a quello mice. Mi creda: non esiste nessun’altra organizzazione che metta sul tavolo una presenza e un’attività di promozione di pari livello. Nel 2016, per fare solo un esempio, il nostro network ha partecipato a un totale di 52 manifestazioni tra fiere e workshop, di cui 34 in Italia e 18 all’estero, 33 per il leisure e 19 per il mice: dall’Arabian Travel Market di Dubai all’Itb di Berlino, passando per l’Imex di Las Vegas e il Wtm di Londra, solo per citarne alcuni. C’è poi un aspetto che accomuna entrambi i canali sotto il profilo del nostro approccio: la personalizzazione. Tutti i nostri percorsi di crescita e sviluppo commerciale sulle Ota e sui canali offline sono infatti degli abiti su misura, che la nostra azienda costruisce ad hoc per ciascun albergo partner.

D. Il rapporto tra agenzie online e alberghi è da tempo un affare delicato. Qual è la vostra posizione in merito?
R. Con le agenzie online vantiamo un rapporto privilegiato, che ci consente di trasferire ai nostri affiliati le migliori condizioni di mercato e la massima attenzione alle loro esigenze. Pur restando obiettivo legittimo di tutti gli albergatori quello di aumentare al massimo le vendite dirette (fronte sul quale siamo molto impegnati), è pacifico che le Ota rappresenteranno sempre di più degli imprescindibili partner commerciali per qualsiasi hotel. Di conseguenza, occorre avere la massima attenzione alle loro esigenze, affinché loro stesse abbiano, a loro volta, la massima attenzione verso le necessità dell’albergo.

D. Si riferisce all’annosa questione della cosiddetta parity rate?
R. In effetti noi consigliamo sempre ai nostri affiliati di rispettare la parità tariffaria, a prescindere dagli obblighi contrattuali che oggi non esistono più: non è un fatto di clausole e postille legali, quanto di correttezza e reciproca convenienza nella definizione di un rapporto di partnership commerciale.

D. E in tema di commissioni sulle prenotazioni?
R. Qui il discorso si fa più complesso. Tutti i canali d’intermediazione hanno sempre avuto un costo legato alle fee: dal grossista che prende il 30% e più, al tour operator che carica il 20-25%, all’agenzia con il 10-15%... Le Ota non sono perciò, né più né meno, che uno dei tanti intermediari, il cui costo commissionale oscilla tra il 15% e il 25%. L’obiettivo su cui ci impegniamo noi di GecoHotels è quindi quello di sviluppare una presenza equilibrata su tutti i canali disponibili, online e offline, diretti e indiretti, in modo da ottenere la massima distribuzione del rischio commerciale per segmenti e strumenti di vendita, con la progressiva riduzione dell’incidenza media delle commissioni sul totale venduto.

Identikit della compagnia
www.gecohotels.com; www.gecoconsulenzealberghiere.com;
www.gecovacationrentals.com

Geco srl nasce a febbraio 2010 a Firenze dall’unione di due aziende con storie molto significative alle spalle e attività strettamente complementari tra loro: da una parte Vivahotel srl, una delle principali società nazionali di gestione alberghiera e, dall’altra, Hotel & Tourism Services srl, una giovane e dinamica azienda specializzata nella commercializzazione alberghiera sui canali tradizionali e su quelli online. I rispettivi ceo, Marco Fabbroni e Marco Zanella, hanno creato questa nuova realtà, probabilmente unica nel panorama italiano e tra le poche in quello internazionale, che mette a disposizione delle strutture ricettive alberghiere ed extra-alberghiere, nonché degli operatori turistici privati, pubblici e istituzionali, competenze e servizi di altissimo profilo commerciale, direzionale e operativo, in grado di rispondere positivamente ai fabbisogni specifici dei vari interlocutori.
Le aree d’intervento spaziano in moltissimi campi: dall’outsourcing commerciale, tramite la partecipazione a fiere e workshop italiani e internazionali, nonché la gestione dei canali online diretti e indiretti, passando per le attività consulenziali e di formazione manageriale, studi di fattibilità inclusi, fino al marketing strategico, territoriale e operativo, nonché soprattutto alla gestione diretta delle strutture attraverso i contratti di management.

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