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I primi 50 anni di Preferred
Dal 1968, un network capace di attraversare mezzo secolo di storia, innovandosi sempre per rimanere al passo coi tempi e con le esigenze dei viaggiatori del lusso di oggi
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La sharing economy, i social media e l’avvento dei soft brand griffati dalle major dell’ospitalità internazionale. Sono cambiate molte cose da quando quello che è oggi il più grande network di hotel indipendenti del segmento lusso è stato fondato nell’ormai lontano 1968. Persino il suo nome non è più lo stesso: a marzo 2015, il gruppo ha deciso infatti di affidarsi a un unico brand ben riconoscibile, Preferred Hotels & Resorts, suddiviso non più in marchi differenti, bensì in cinque collezioni (Preferred Residences, Legend, Lvx, Lifestyle e Connect) dedicate ciascuna a un’esperienza di soggiorno diversa. Sale perciò l’attesa per il cinquantesimo compleanno di un network che ha saputo affrontare con successo l’evoluzione del mercato in mezzo secolo di storia. «In vista di un anniversario tanto importante, stiamo già pianificando per il 2018 una serie di eventi e offerte speciali dedicate ai nostri ospiti, e in special modo agli iscritti al programma iPrefer, nonché varie attività sui social media», racconta la managing director Southern Europe, Roberta Possenti.

Domanda. A proposito di social media. È davvero così cambiato lo scenario competitivo in cui si muovono oggi gli hotel, rispetto al passato?
Risposta. Certamente. A partire proprio da nuove realtà come Instagram e Twitter, che impattano direttamente sul modo in cui i consumatori ricercano e prenotano i loro viaggi. I social sono ormai diventati un mezzo di comunicazione tanto importante quanto gli investimenti promozionali sui canali online più tradizionali.

D. Cosa mi dice poi dell’avvento dei soft brand delle major dell’hôtellerie internazionale?
R. Che per noi rappresentano al contempo una sfida e un vantaggio: da una parte hanno infatti contribuito ad aumentare la consapevolezza che il mercato ha del nostro marchio, da un altro canto hanno naturalmente reso il contesto maggiormente competitivo.

D. E la sharing economy?
R. L’arrivo dei portali alla Airbnb ha davvero scosso il nostro settore. Il ritmo di costruzione di nuovi hotel non ha affatto rallentato, ma ora i gruppi alberghieri stanno spostando parte dei loro investimenti verso l’offerta residenziale. Per quanto ci riguarda, già nel 2007 abbiamo lanciato Preferred Residences, che mira proprio a garantire un portafoglio di residenze, appartamenti e ville adeguato alle esigenze dei viaggiatori del lusso di oggi.

D. Perché, invece, avete deciso di cambiare nome?
R. L’idea è stata quella di posizionare meglio il nostro prodotto, differenziando inoltre la nostra offerta da quella degli altri player del mercato, da tempo impegnati, al contrario, in una sorta di corsa alla moltiplicazione dei brand. In questo modo non solo siamo diventati più riconoscibili, ma focalizzandoci sulle esperienze siamo venuti incontro al modo in cui oggi gli ospiti cercano, valutano e prenotano le proprie soluzioni di soggiorno.

D. Come selezionate le strutture da affiliare al vostro network?
R. Data la nostra natura di collezione di hotel indipendenti, non esiste una risposta valida per tutte le occasioni. Diciamo che il nostro impegno è quello di supportare gli hotel del segmento del lusso e i piccoli gruppi upper-upscale, in grado di dimostrare un legame reale con la propria destinazione. Ovviamente, prima di accettare una richiesta di affiliazione, conduciamo ispezioni accurate per valutare se l’albergo è allineato ai nostri standard di eccellenza. Controlliamo in particolare le camere e gli spazi comuni, nonché il livello del servizio, la qualità di amenities e infrastrutture, l’offerta f&b e il posizionamento di mercato. Sulla base dei risultati così ottenuti, decidiamo anche in quale collezione eventualmente inserire la new entry. Non solo: noi non diciamo mai agli operatori e ai proprietari delle strutture partner cosa debbano fare. Nella fase di valutazione iniziale, cerchiamo perciò anche di capire se la struttura candidata a entrare nel nostro network condivide con noi etica e valori del business, in modo che la partnership possa realmente rivelarsi mutualmente benefica.

D. Un tema assolutamente caldo del mondo alberghiero contemporaneo è sicuramente quello della distribuzione. Quali sono i vantaggi, a questo riguardo, di un’affiliazione Preferred?
R. Nel contesto online, mettiamo a disposizione dei nostri partner il motore di prenotazione Guest Connect, facilmente integrabile ai loro siti proprietari. Direttamente connesso al nostro central reservation system SynXis (Sabre), il programma consente agli hotel di mantenere una strategia di pricing coerente su tutti i canali distributivi. In generale, peraltro, circa il 30% delle nostre vendite proviene dai gds, un ulteriore 30% proprio da Guest Connect (sommando le prenotazioni effettuate sul nostro sito e su quelli degli hotel partner), e la restante parte dal collegamento diretto delle agenzie online, dei tour operator e dei wholesalers con il nostro crs, con l’Internet distribution system Pegasus e con i nostri call centre. È chiaro quindi, che nell’attuale contesto di mercato, l’affiliazione Preferred possa garantire un notevole vantaggio competitivo. Attraverso il nostro sito web, per esempio, siamo in grado di raggiungere direttamente il target più alto del mercato, alla ricerca di soluzioni di soggiorno dal prezzo mediamente più alto di quello che si trova sulle Ota. Vantiamo inoltre relazioni privilegiate con i cosiddetti metasearch, nonché con le principali reti di agenzie di viaggio specializzate nel lusso, quali Virtuoso, American Express Fhr, Signature Travel Network, e con programmi di viaggio uplevel come Kiwi Collection e Mr. e Mrs. Smith.

D. Dal lato offline invece?
R. Il nostro team vendite è composto da circa 80 professionisti esperti, basati nei nostri quasi 40 uffici sparsi per il mondo. Abbiamo poi recentemente aperto un group sales desk specificamente dedicato al mercato europeo, nonché un Vip desk a San Paolo e a Londra, contemporaneamente migliorando i servizi del nostro Vip desk di Chicago.

D. E iPrefer, il vostro programma fedeltà, come funziona?
R. Siamo stati la prima realtà a lanciare, nel 2013, un loyalty programme a punti specificamente dedicato agli hotel indipendenti. iPrefer oggi include più di 600 hotel ed è stato recentemente migliorato per renderlo in grado di offrire anche i cosiddetti “premi istantanei”, come l’upgrade della camera al momento del check-in e altre sorprese, che i viaggiatori del lusso apprezzano molto. Ma il nostro programma è anche semplice da usare, dotato com’è di una struttura a due soli livelli, Insider ed Elite, e di un meccanismo trasparente, per cui ogni ospite guadagna 10 punti per ciascun dollaro speso in fase di prenotazione (il 50% in più per chi fa parte della categoria Elite). Questi possono poi essere scambiati con certificati reward convertibili in notti gratuite e altre esperienze on-site, quali cene e trattamenti spa, oppure servizi utili come il check-in/check-out prioritario o la connessione Internet free.


Identikit del gruppo
PreferredHotels.com

Preferred Hotels & Resorts è il più grande brand di strutture indipendenti al mondo. Rappresenta oltre 650 hotel, resort, residence e gruppi alberghieri di lusso unici, presenti in 85 paesi differenti. Grazie alle proprie cinque collezioni mondiali, Preferred Hotels & Resorts propone ai viaggiatori esigenti un’esperienza ricettiva di lusso esclusiva, in grado di soddisfare in ogni occasione le loro preferenze di stile e di vita. Ogni struttura Preferred rispetta i severi requisiti di qualità e livello del servizio, definiti nell’ambito del programma di controllo qualità integrato del network. Il programma fedeltà iPrefer (declinato anche nelle versioni Preferred Residences, Preferred Family, Preferred Pride e Preferred Golf) offre infine moltissimi vantaggi per chi è alla ricerca di esperienze memorabili.

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