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Ascend alla conquista d’Italia
Un marchio soft ma dalla forte personalità, ideale per un mercato caratterizzato da hotel con un’accentuata vocazione individualista come quello della Penisola
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L’appuntamento per una delle aperture più attese del 2018 è a Colonia. Nella città tedesca verrà infatti inaugurato presto il V8 Hotel Koeln: la struttura parte della collezione Ascend griffata Choice Hotels è inserita all’interno del parco a tema sulla Formula 1, Motorworld Koeln-Rheinland, e tra le altre cose ospiterà la collezione privata del sette volte campione del mondo Michael Schumacher. «Credo che questo da solo possa spiegare parecchio dello spirito e del concept alla base del nostro soft brand. Una collezione sulla quale stiamo puntando molto per espandere la nostra presenza in tutta Europa e in particolare in Italia», racconta Vittorio Scarpello.
Nel Vecchio continente, il marchio conta attualmente 29 strutture. Ma grazie alla sua estrema flessibilità, «che non viene mai gestita a scapito della qualità del servizio e della personalità della collezione, presenta enormi potenzialità di sviluppo. Soprattutto in un contesto come quello italiano, ricco di hotel dal carattere spiccato e dall’accentuata vocazione individualista. Strutture che avrebbero le carte in regola per emergere ma che a volte, prive del supporto di una forza commerciale di livello internazionale, stentano a liberare tutte le proprie potenzialità», aggiunge ancora il manager franchise development Italy di Choice Hotels.
Scarpello, che proprio in questi giorni sta definendo i dettagli per un paio di nuovi Ascend in una destinazione primaria italiana, è appena rientrato nella sua sede capitolina, reduce dalla tradizionale convention continentale che il gruppo a stelle e strisce organizza ogni due anni in Europa. A Valencia, sede dell’appuntamento 2017, non si è però naturalmente parlato solo di Ascend. Il convegno spagnolo, tenutosi davanti a una platea di circa 400 franchisee provenienti da ogni angolo del Vecchio continente, è stato anche l’occasione per osservare Pat Pacious in una delle sue prime uscite pubbliche, nel nuovo ruolo di ceo e presidente del gruppo. Il neo amministratore delegato, già ufficiale della marina Usa ed entrato in Choice ormai 12 anni fa, si è ovviamente dichiarato molto fiducioso sulle potenzialità dell’Europa. «Nel Vecchio continente, l’industria turistica è destinata a sovra-performare la crescita economica ancora a lungo, almeno fino a tutto il 2025», rivela sempre Scarpello, ricordando le parole pronunciate da Pacious a Valencia. Già oggi il tasso di occupazione medio in Europa si aggira attorno al 72%: dieci punti percentuali in più rispetto al picco pre-crisi. E il revpar, per di più, starebbe crescendo a ritmi del 7% annui. Difficile trovare di questi tempi molte altre industrie europee in grado di vantare performance simili.
E Choice ha tutte le carte in regola per aiutare gli hotel a sfruttare pienamente le opportunità di un trend così favorevole. «Mi basti ricordare», sottolinea il manager franchise development Italy, «che nel solo periodo compreso tra la nostra convention di Amsterdam del 2015 e quella di Valencia, il volume di business corporate da noi generato in Europa è cresciuto del 46%, mentre quello dei gruppi del 35%». Cifre decisamente significative del potere commerciale di una compagnia da sempre nota agli addetti ai lavori per i propri investimenti tecnologici, utili a migliorare i processi di gestione e soprattutto di distribuzione del prodotto hotel.
Proprio a Valencia, Choice ha tra l’altro presentato alcune delle sue ultime novità in ambiente digital: TravelTop6 è una piattaforma di guide online dedicate al mercato europeo, che mira a intercettare i potenziali ospiti nella fase di ispirazione e pianificazione del viaggio, grazie a una serie di contenuti relativi a ben 210 destinazioni del Vecchio continente, Italia inclusa. Non solo: le informazioni raccolte durante le interazioni degli internauti con TravelTop6 saranno anche utilizzate dal gruppo Usa per arricchire la propria nuova piattaforma dati, in grado di analizzare i comportamenti dei consumatori e di pianificare notifiche e messaggi “push” personalizzati su canali quali Facebook o l’inedito chatbot Choice, attualmente in fase di test a Parigi. Ma non finisce qui: la compagnia ha infatti da poco lanciato anche Bizbuilder, un’altra piattaforma online, questa volta dedicata agli impiegati delle piccole e medie imprese, a cui viene offerta una scontistica del 10% rispetto alle tariffe presenti sulle Ota, nonché l’accesso al programma fedeltà Choice Privileges. Da non sottovalutare è anche il potenziale del programma Cherp, che mira a convogliare gli sforzi promozionali online del gruppo e degli hotel partner in una strategia coordinata, al fine di massimizzare i ritorni sugli investimenti pubblicitari. Realizzato in collaborazione con Siteminder, il Pms hub consente inoltre l’integrazione delle più svariate tipologie di gestionali, con dozzine di canali distributivi web. Un altro programma pensato per ridurre la dipendenza degli alberghi partner dalle major dell’intermediazione online.
Un approccio a vocazione digital, quello di Choice, assolutamente necessario in un mercato nel quale «i viaggiatori domandano sempre più trasparenza e soprattutto desiderano di più pagando di meno. Senza dimenticare il potere delle agenzie online, in grado molte volte di erodere notevolmente le marginalità degli hotel, in particolare di quelli indipendenti», ricorda Scarpello rievocando ancora una volta le parole di Pacious sul palco di Valencia.
In tale contesto, si posizionano bene anche le destinazioni leisure, soprattutto quelle mediterranee, che nei prossimi anni sono destinate ad attirare sempre più turisti dalle aree più fredde del Nord Europa. L’Italia è quindi chiaramente un target importante per Choice. E ovviamente non solo per il soft brand Ascend, ma anche per gli altri marchi con cui la compagnia Usa è attualmente attiva nel Vecchio Continente: Clarion, Quality e Comfort.
A testimoniare tutto l’impegno del gruppo in Europa, proprio a Valencia è arrivato infine l’annuncio live della firma in contemporanea di ben quattro accordi di franchising nello Yorkshire britannico, per un totale di circa 500 nuove camere. La strategia delle affiliazioni multiple è infatti da qualche anno una delle attività su cui punta maggiormente Choice per accelerare il proprio ritmo di espansione nel Vecchio continente, Italia inclusa. Il Regno Unito, d’altro canto, è un’altra delle tante destinazioni europee che stanno vivendo un momento particolarmente felice. Perché se è vero che le previsioni sulla Brexit non erano certo favorevoli, la svalutazione della sterlina del 20%-25% si è in realtà tradotta in un grande vantaggio per il mercato turistico nazionale dell’isola.


La collezione in breve
www.choicehotels.com/Ascend

«Le strutture Ascend si distinguono per il loro fascino e carattere individuale. Il soft brand Ascend Hotel Collection permette agli hotel indipendenti di enfatizzare la loro identità individuale e la loro originalità, nello stesso tempo garantendo alle strutture notevoli benefici, grazie alla tecnologia di Choice Hotels, a un programma di fidelizzazione clienti in rapida espansione e a un supporto di livello internazionale», così il managing director di Choice Hotels Germany & Central Europe, Georg Schlegel, descrive il soft brand upscale della compagnia con base nel Maryland.
Ascend Hotel Collection vanta in particolare oggi un portfolio di oltre 200 boutique hotel unici e indipendenti, nonché di resort sparsi in tutto il mondo, tra cui destinazioni quali Francia, Regno Unito, Germania, Norvegia, Svezia, Turchia, Australia, Canada e Caraibi. L’affiliazione al marchio Ascend Hotel Collection, in sintesi, permette a una struttura di avere una visibilità globale, ma di mantenere allo stesso tempo il proprio fascino locale.


Identikit di Choice Hotels International
www.choicehotels.com

Choice Hotels è uno dei più grandi gruppi alberghieri al mondo. Con oltre 6.500 alberghi in franchising in più di 40 nazioni e territori, la compagnia rappresenta più di 500 mila camere distribuite ai quattro angoli del globo. A queste si devono inoltre aggiungere i 792 hotel in pipeline al 30 giugno 2017. Attualmente Choice Hotels opera in Europa con i brand Comfort, Quality, Clarion e Ascend Hotel Collection. Con 34 milioni di soci, un numero in continua crescita, il programma reward Choice Privileges è inoltre in grado di valorizzare ogni viaggio intrapreso dagli ospiti, con benefici che vanno dall’accumulo di miglia aeree al premio immediato ogni giorno, a partire dal momento stesso dell’iscrizione. Tutti gli alberghi sono di proprietà e gestione indipendente.

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