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Il mondo a pannocchie dei social
A Web in Tourism il guru del mondo digital Andrea Albanese ha parlato dei nuovi processi di interazione tra brand e consumatori
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«Social e digital cambiano così velocemente che non si può pensare di fare progetti dedicati senza sporcarcisi le mani sopra». Il social media marketing & digital communication advisor Andrea Albanese apre in questo modo il proprio intervento a #WIT17. E in effetti le cose sono cambiate per davvero: «Il processo di acquisto tradizionale è lineare, predicibile, analogico e controllabile». Esiste ancora, non è scomparso, solo che oggi ci troviamo in un «mondo a pannocchie, caratterizzato da una serie di comportamenti sottostanti (e-commerce, social e web), che spesso sono in alternativa agli schemi classici». Se si volesse tracciare una loro visualizzazione grafica, questa non sarebbe più in grado di racchiuderli in una semplice linea retta, ma piuttosto tenderebbe a formare quella che graficamente assomiglia all’immagine, appunto, di una pannocchia. Ciò che è maggiormente importante, in fin dei conti, è però la constatazione «che ormai l’utente non vuole più solo seguire un prodotto, ma desidera parlarci direttamente». E allora si guarda un video su YouTube, si studia l’offerta con la migliore recensione, si risponde a una comunicazione pubblicitaria su Twitter a cui non si può resistere…
Tutto ciò tende a scardinare i processi tradizionali di interazione tra cliente e fornitore. E il turismo, nota ancora Albanese, è entrato da tempo in questo mondo nuovo. Tanto è vero che non mancano gli strumenti automatizzati in grado di seguire determinate tipologie di progetti social. E lo dimostra per esempio, il crescente successo che nel settore stanno avendo i chatbot.
«In fondo», riprende Albanese, «lo strumento più potente che abbiamo oggi a disposizione è lo smartphone»: un piccolo aggeggio che in media, tra la classica rubrica telefonica e i vari collegamenti social, include nei propri circuiti da mille a 10 mila contatti a persona.
In tale contesto assume quindi sempre maggiore importanza la relazione peer-to-peer, ossia lo scambio di informazioni, e di raccomandazioni, tra pari. Secondo una recente ricerca Mdg Advertising, ben il 29% dei viaggiatori consulterebbe Facebook al fine di trovare ispirazione per la propria vacanza, il 14% preferirebbe invece navigare su TripAdvisor, il 6% su Twitter e il 4% su Pinterest. «Ma in generale i social media vengono utilizzati pure durante e dopo le vacanze, per consigli, commenti, condivisioni…».
Un altro studio, questa volta targato TripAdvisor e quindi, va detto, con tutti i limiti di un’analisi un po’ auto-referenziale, sostiene che durante la pianificazione dei viaggi, la raccolta di informazioni oggi avvenga nel 69% dei casi sui portali di recensioni di viaggi, nel 57% sui siti delle agenzie online, nel 56% su quelli delle compagnie aeree, nel 43% chiedendo consigli ad amici e parenti, nel 30% consultando riviste e brochure, nel 24% accedendo alle fanpage dei social media e infine appena il 18% delle volte entrando in un’agenzia tradizionale.
Ecco allora che i siti di recensione online sono ormai diventati dei canali fondamentali di “endorsement” da parte dei clienti. Ciò non vuol dire naturalmente che online tutto è perfetto. Inutile nasconderlo: «Esistono tecniche hacking evolutissime, capaci di costruire false recensioni perfette. Chiaramente ci sarebbe bisogno di fare un pensiero sul regolamento legislativo dedicato alla questione review. Ma questo non implica il fatto che i giudizi online non funzionino. Tutt’altro», rivela Albanese.
E pure la privacy è un aspetto su cui è importante riflettere. Perché «mentre il nostro legislatore è ancora fermo a pensare alle carte da firmare, i social sono in grado di dirmi in tempo reale quante persone da me conosciute sono presenti sul treno Milano – Roma sul quale sto viaggiando». La privacy in altre parole è oggi una chimera. E con tutte le informazioni reperibili online, è possibile costruire pubblicità ad hoc, basate sui comportamenti in presa diretta degli utenti in rete.
Ma le possibilità di comunicazione sui social sono davvero pressoché infinite. Basti pensare ai gruppi di consigli di acquisto: un altro esempio di passaparola sul web condotto questa volta tra circoli online chiusi. Essere presenti e considerati in tali contesti non è tuttavia qualcosa che possa arrivare da sola. Occorre avere la consapevolezza che oggi «ognuno di noi è una piccola agenzia di comunicazione», sottolinea ancora Albanese.
Bisogna perciò avere anche ben presente chi sono i cosiddetti «influencer», ossia, come da definizione, «gli utenti con sufficiente grip (presa, in inglese) per far compiere una action (azione) ad altre persone».
In realtà, racconta sempre Albanese, «siamo tutti un po’ digital e social influencer». Ecco perché è importante che i valori di un brand siano comunicati con coerenza da ciascuna figura di un’organizzazione d’impresa: «Allo stesso modo in cui esistono corsi ad hoc per insegnare al barman d’hotel come trattare al meglio i propri clienti, occorre costruire un sistema di valori codificati», e trasmetterli in maniera efficace all’intero staff. Perché la coerenza comunicativa permette di creare condivisione sui social e successivamente persino di trasformare alcuni utenti in veri e propri ambassador del proprio marchio: risorse preziose, che si rivelano particolarmente utili anche quando si commette qualche errore online. «Altrimenti, sui social, si rischia di essere devastati».
Ma attenzione: perché le persone oggi sono decisamente più consapevoli. È finito il tempo in cui un Like online non lo si negava a nessuno. «Ora gli utenti si avvicinano a un determinato marchio, e ne diffondono i contenuti, solamente se questo è in grado di impattare positivamente sul proprio personal brand». Perché ormai, conclude Albanese, si può dire che viviamo in una vera e propria «economia della reputazione».


L’evento in breve

Ben 4 persone si sono tuffate nella realtà immersiva della sala griffata Enterprise Hotel che ha ospitato il Web in Tourism 2017. Un calendario intenso, quello del tradizionale evento Job in Tourism dedicato alla tecnologia applicata all’industria dei viaggi. Scandito da otto interventi spalmati per l’intero arco della giornata, grazie a un ritmo davvero serrato, il ricco programma di approfondimenti, interviste e confronti ha saputo catturare per oltre sei ore l’attenzione del pubblico in platea. Tutto ha avuto inizio con la case-history delle Terme di Saturnia, raccontata dalla project manager di MailUp, Giorgia Meroni, in compagnia della web marketing coordinator & golf specialist del resort toscano, Luisa Franci. A seguire, un dibattito dedicato al mondo del lusso alberghiero e al suo rapporto con il digitale, che ha visto la presenza del managing director dell’Hotel de Paris di Montecarlo, Ivan Artolli, del general manager del CastaDiva Resort, Andrea Lucio Luri, e dello strategy director di digitalbreak, Mauro Lupi. Dopo una breve pausa caffè è stata quindi la volta del guru dei social media, Andrea Albanese, di cui si parla anche in queste pagine. Il quarto intervento è stato quindi curato dal Master in economia del turismo della Bocconi, che ha analizzato i canali di vendita sul web alternativi alle agenzie online, con la partecipazione del regional director Europe di Hotel Tonight, Luca Parducci, del business development & marketing director di DayBreakHotels, Michele Spadone, e della global contracting manager di Voyage Privé, Manuela Portaluppi. Un’altra pausa per il light lunch ed è stato il turno dell’industry manager Italia di Trivago, Giulia Eremita, che ha trattato il tema del brand metasearch marketing. Il valore dei marchi quale risorsa per dipendere il meno possibile dall’intermediazione online è stato poi il tema affrontato dalla chief marketing officer di Best Western Italia, Sara Digiesi, dall’area director Italy di Meliá Hotels International, Palmiro Noschese, nonché dal senior director development Southern Europe di Hilton Worldwide, Alan Mantin. Infine, il padrone di casa, Damiamo De Crescenzo, general manager del gruppo Planetaria Hotels, ha approfondito il tema dell’evoluzione tecnologica nell’organizzazione di eventi e convegni, spiegando anche i motivi che hanno spinto l’Enterprise a scommettere sulla realtà immersiva, mentre il consulente, formatore, esperto di strategic planning, Paolo Serra, ha introdotto il nuovo concept del cosiddetto «programmatic advertising», che permette di ottenere, in maniera automatizzata, alti tassi di conversione sulle attività di marketing dirette.

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