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Gli hotel nel mondo delle «aspettative liquide»
L’ospitalità si sta dimostrando oggi più avanzata di altri comparti fino a ieri sinonimo di sperimentazione e innovazione
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Il mondo è cambiato e con lui le aspettative dei consumatori, che oggi si fanno sempre più liquide. La rivoluzione tecnologica ha mutato alla radice i processi di innovazione di prodotti e servizi, che non partono più dall’alto come un tempo, quando le aziende erano in grado di imporre tendenze e novità al pubblico. Le imprese oggi devono saper reagire agli stimoli provenienti dal mercato, sforzandosi costantemente di adeguare offerta e modalità relazionali ai trend emergenti. Un percorso guidato dai cosiddetti «brand percettivi»: poche compagnie di livello globale come Amazon, Google o Apple, solo per citarne alcune, che dettano la direzione del momento in ambito tecnologico, coinvolgendo tuttavia anche gli altri settori. E questo perché, essendo le aspettative dei consumatori liquide, si travasano immediatamente in ogni contesto ed esperienza di acquisto.
In tutto ciò, il mondo alberghiero, spesso considerato conservatore e poco propenso alle novità, si sta dimostrando più avanzato di altri comparti fino a ieri sinonimo di sperimentazione e innovazione. «L’altro giorno ho partecipato a una tavola rotonda ricca di rappresentanti del retail», racconta il ceo di Best Western Italia, Giovanna Manzi, che sarà tra i relatori del prossimo Web in Tourism. «Come sempre, ho avuto la netta sensazione che si considerassero un passo avanti rispetto a noi. Ma per tutte le casse automatiche che possono installare, mi riesce difficile pensare a un hôtellerie in ritardo, quando negli alberghi il wifi è ormai considerato un servizio standard, mentre nella grande distribuzione sono ancora pochi gli esercizi in grado di offrire la connessione Internet ai propri clienti».
Certo, tra l’ospitalità e i «brand percettivi», in grado di condizionare il mercato globale, c’è ancora una buona differenza. Neppure i big del web 2.0, però, sono immuni ai tempi di latenza: allo spazio, cioè, tra l’istante in cui i consumatori cominciano a manifestare un’esigenza e il momento in cui l’impresa reagisce venendo incontro ai nuovi bisogni. «Io non credo per esempio che Mark Zuckerberg, quando lanciò Facebook ad Harvard nel 2004, avesse già bene in mente il modello di business attuale», spiega Giovanna Manzi. «La sua grande abilità è consistita nell’adattare tempestivamente il proprio servizio alle evoluzioni dell’uso che gli utenti ne facevano spontaneamente. A partire dai piccoli dettagli, fino ai macro-aggiornamenti dai tratti semi-rivoluzionari».
E così in un certo modo è avvenuto anche per il nuovo chatbot Best Friend, che Best Western ha appena lanciato in collaborazione con la società It Travel Appeal: un programma in grado di automatizzare la comunicazione con i clienti sulla piattaforma di messaggistica Facebook Messenger. «Anche in questo caso ci siamo adeguati a un trend già pienamente operativo nella società. Da una parte diamo quindi un’opportunità in più ai nostri ospiti per parlare con noi, senza essere costretti alla classica telefonata alla reception. Da un alto canto, in un mondo in cui la velocità di risposta è diventata una discriminante fondamentale dell’esperienza di ogni consumatore, siamo in grado di ridurre sensibilmente i tempi di reazione alle richieste dei nostri clienti».
L’importante, in ogni circostanza, racconta la ceo di Best Western Italia, è riuscire a mantenere una filosofia d’impresa costantemente «customer centric», capace cioè di mettere il consumatore sempre al centro delle proprie strategie, «compatibilmente, questo è ovvio, con un’attenta gestione dei costi». Il rischio, altrimenti, è quello di scivolare nel gruppo dei cosiddetti «followers», ossia di chi arriva dopo, con tutte le relative conseguenze negative in termini di immagine e brand reputation.
L’introduzione di sistemi di automazione ogni giorno più avanzati comporta però il rischio di una certa spersonalizzazione del servizio: della perdita, cioè di quel tocco umano in grado di rendere unica ogni esperienza di soggiorno. «Ne siamo ovviamente consapevoli, tanto che la nostra chatbot non è pensata per sostituire completamente l’interazione umana. Né sarebbe potuto essere altrimenti: arriva fino a un certo livello, dopodiché per specifiche questioni si passa direttamente al front office», sottolinea ancora Giovanna Manzi. «Ma è la nostra stessa idea di tecnologia a spingere in una direzione opposta alla spersonalizzazione. Quello che vogliamo fare è spostare il focus dei nostri collaboratori dai compiti più ripetitivi a quelli a maggior valore aggiunto. Tutte attività che molte volte hanno un forte contenuto relazionale. Consideri per esempio quante opportunità si potrebbero aprire alla reception, se non fosse impegnata a ripetere sempre le medesime procedure a ogni check-in. Perché per noi il personale del front office dovrebbe essere messo nelle condizioni di fare un lavoro di accoglienza, capace di andare al di là del semplice chiamare per nome l’ospite al suo arrivo».
E le possibilità che la tecnologia mette a disposizione dell’ospitalità sono davvero infinite. Soprattutto se si ragiona sulla cosiddetta «Internet of things», ossia la connessione di oggetti e luoghi concreti al mondo della rete. «In questo campo siamo ancora alle sperimentazioni, ma il perimetro di potenziale applicazione è davvero immenso. Nei contesti di back office si può pensare di automatizzare processi tradizionalmente farraginosi, quali per esempio la gestione della biancheria tramite l’inserimento in ogni capo di sistemi di identificazione a radiofrequenza (rfdi): sensori collegati al web, capaci di aggiornare costantemente i database sulle disponibilità di hotel e lavanderia. Ma enormi sono anche le opportunità che si aprono sul fronte del cliente finale. Soprattutto in contesti complessi come i resort, i villaggi e le navi da crociera. Penso, tra le altre cose, a sistemi di riconoscimento di vario genere, anche “wereable” (la cosiddetta tecnologia indossabile, ndr), che, collegati a crm efficaci, siano in grado di attivare azioni di marketing push e di prossimità, traducendo i comportamenti dei clienti in un’offerta di servizi e prodotti su misura».
Cambiamenti di questa portata non possono perciò non avere ripercussioni anche sulle necessità delle aziende alberghiere in termini di risorse umane. Paradossalmente, tuttavia, al di là del know-how tecnico essenziale (soprattutto la gestione delle prenotazioni e l’utilizzo dei property management system), le esigenze degli hotel si spostano oggi più sulle soft skill e sulle doti relazionali. «La base è sempre la stessa: un po’ di curiosità, tanta empatia e buone abilità comunicative. Tutte cose tra l’altro che di solito non si trovano scritte sui curricula», conclude Giovanna Manzi. «Per il resto, più che persone con grandissime conoscenze informatiche, ci servono profili con una buona formazione umanistica. Perché, per gestire dal punto di vista operativo un forum online, una pagina Facebook o un account Instagram, ci vuole relativamente poco. Diverso è invece il discorso relativo alla capacità di fornire contenuti e risposte adeguate al contesto, possibilmente scritte in un italiano corretto e senza sbavature».

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