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Sui metasearch a caccia di 4 stelle
Un report trivago traccia l’identikit dei viaggiatori europei sui portali di comparazione: i canali di marketing online del momento per il mondo dell’ospitalità
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Non è esclusivamente una generica questione di maggiore visibilità. La recente decisione di Google, di sopprimere la tradizionale sezione promozionale situata a destra dei risultati di ricerca, ha relegato il cosiddetto traffico organico molto più in basso. Tanto che gran parte della prima schermata del motore di ricerca made in Mountain View è ormai sempre più spesso costituita da contenuti pubblicitari. Ecco allora che, agli occhi degli operatori dell’ospitalità, gli investimenti in attività di search engine optimization (seo) stanno perdendo un po’ di smalto. A tutto vantaggio dell’appeal dei cosiddetti metasearch, che per molte imprese dell’ospitalità rappresentano oggi i canali di marketing online del momento.
Non solo: il processo di acquisto del viaggiatore contemporaneo è un itinerario complesso, che parte dalla fase di ispirazione e in pratica non termina mai, perché prosegue anche dopo il ritorno a casa, con le recensioni e le varie azioni di customer relationship management post-vacanza. In tale lungo percorso, la ricerca del luogo ideale in cui soggiornare, che si trova solitamente subito dopo lo step «ispirazione» e immediatamente prima di quello della prenotazione, comprende quasi sempre la navigazione sui metasearch.
Ecco perché capire come si comportino i consumatori sui portali di comparazione può risultare utile non solo per avere uno spaccato rappresentativo del mercato, ma anche per comprendere il modo migliore di muoversi su questi portali dalla crescente rilevanza commerciale. In tale contesto, gli italiani paiono per esempio avere abitudini un po’ più last minute rispetto ai cittadini del Nord e Centro Europa, risultando al contempo meno propensi a prenotare nei 5 stelle. Si muovono inoltre soprattutto d’estate e la maggior parte delle volte rimangono entro i confini nazionali. Nulla di particolarmente nuovo, si dirà. Certo, però, il «Metasearch travel trends Italia 2017» recentemente pubblicato da trivago ha il merito d’inserire l’identikit del viaggiatore tricolore in un confronto più ampio, che coinvolge anche il resto del Vecchio continente. E pure quello di scattare un fermo-immagine di una situazione che nel mondo digitale di oggi è per natura in costante evoluzione.
In particolare, secondo trivago, il turista italiano attivo sui metasearch selezionerebbe solitamente la propria soluzione di soggiorno circa cinque settimane prima del check-in. Tale finestra temporale appare assolutamente in linea con quella di altri paesi mediterranei come Spagna e Francia, mentre i viaggiatori delle regioni più settentrionali d’Europa si attiverebbero già sette settimane prima della partenza.
Gli hotel rimangono inoltre la soluzione preferita dai nostri connazionali (69%), seguiti da bed & breakfast (13%), case e appartamenti vacanze (11%), resort e altre tipologie extra alberghiere (7%). Un dato interessante è poi sicuramente quello per cui i 4 stelle avrebbero ormai superato i 3 stelle nelle preferenze delle ricerche alberghiere italiane (43% contro 41%). Un sorpasso che si pone peraltro in linea con la tendenza di lungo periodo di riposizionamento verso l’alto dell’offerta di ospitalità della Penisola. Decisamente più indietro appaiono invece i due stelle (8%) e i 5 stelle (6%), mentre appena il 2% degli abitanti della Penisola sembra interessato a soggiornare in strutture dotate della stella singola.
«Nel contesto europeo, gli italiani sono quelli che viaggiano di meno nel segmento luxury hotel», racconta l’industry manager di trivago, Giulia Eremita. «Solo il 6% dimostra di poterselo permettere, a fronte dell’11% registrato nei mercati inglesi e scandinavi, e del 10% in quelli di lingua tedesca. La discrepanza ha forse però una spiegazione più che altro legata alla diversa fascia di prezzo dei 5 stelle in Italia. Nella nostra Penisola, le strutture luxury costano infatti 302 euro in media a notte, ossia il 25% in più rispetto a quanto si riscontra a livello continentale».
Come è da sempre ben risaputo, gli italiani non rinunciano poi praticamente mai alle vacanze estive: ben il 48% del traffico su trivago si concentra infatti tra giugno e settembre, con il picco massimo che arriva naturalmente in agosto. Segue quindi un forte calo d’interesse per i viaggi a settembre, quando si muove solo il 7% dell’utenza italiana del meta-motore. Sette connazionali su dieci scelgono inoltre il Belpaese come propria destinazione principale.
Per gli hotel alla ricerca di mercati utili alle strategie di destagionalizzazione è quindi forse più opportuno continuare a guardare altrove. E nel contesto europeo, i cittadini con una migliore distribuzione delle vacanze provengono generalmente dalla Germania e dai paesi di lingua tedesca, quali Austria e Svizzera. Da queste aree infatti il picco della domanda include anche gennaio e luglio, oltre al tradizionale mese agostano. Ma c’è pure una buona fetta di scandinavi e di spagnoli che andrebbe in vacanza in luglio (rispettivamente il 16% e il 15%).
Sempre in un’ottica di destagionalizzazione, da gennaio ad aprile i mercati più propensi a viaggiare sono quindi quelli di lingua tedesca. In aprile e in autunno meglio invece rivolgersi a inglesi e irlandesi, mentre tra maggio e giugno il target ideale è rappresentato dagli spagnoli. Per quanto riguarda la spesa, infine, gli italiani in viaggio spendono mediamente 117 euro per una camera doppia a notte. Cifra che sale fino a 132 euro nel solo periodo estivo.


Al #WIT17 per scoprire come diventare «branding hotel»
wit.jobintourism.it

Ci sarà anche Giulia Eremita al prossimo Web in Tourism. E l’industry manager di trivago non ci parlerà solo delle nuove tendenze dei metasearch, ma darà pure qualche suggerimento agli operatori per far sì di essere percepiti sul web come dei «branding hotel». Cominciano a trapelare le prime indicazioni sul programma del #WIT17, per un calendario che si annuncia davvero intenso, ricco come sempre di spunti e speaker di rilievo. Il contesto ideale per albergatori, direttori d’hotel, responsabili di ricevimento, room division, marketing e revenue manager desiderosi di approfondire le proprie conoscenze sui temi digital del momento. Come per esempio, il rapporto tra tecnologia e mondo del lusso alberghiero, che vedrà tra gli altri la presenza del managing director dell’Hotel de Paris di Montecarlo, Ivan Artolli. La project manager di MailUp, Giorgia Meroni, ci parlerà invece di come la marketing automation possa aiutare a sviluppare il business alberghiero, illustrando il caso concreto delle Terme di Saturnia. Ma gli interventi in programma al #WIT17 non si esauriscono certo qui. Per saperne di più, continuate a leggere Job in Tourism. L’appuntamento, dal vivo, è per l’8 giugno all’Enterprise di Milano. Stay tuned!

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