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Focus su tariffe, disponibilità e booking online
Jean-Luc Chrétien di Fastbooking: «Rompere la parity per il semplice gusto di farlo ha poco senso»
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Era meglio quando non c’era la legge Macron. Il tema «parity rate» accende da tempo il dibattito alberghiero e non pare ancora smettere di scaldare gli animi. Aspettando la versione italiana della norma, ridotti ormai come i Beckettiani Vladimiro ed Estragone con Godot, di «parity» rate e più in generale di prenotazioni online si è parlato a fondo durante un recente Digital Lab, organizzato a Milano da Fastbooking.
A margine dell’evento, il co-ceo della compagnia transalpina, Jean-Luc Chrétien, ha fatto in particolare il punto sulla situazione francese; uno dei primi paesi ad abolire la «parity rate», con la nota legge approvata in via definitiva a luglio 2015: «Le agenzie online sono in grado di mettere in campo delle pressioni poco visibili ma efficaci», ha osservato Chrétien. Il rimando, neppure troppo velato, è ad algoritmi di visualizzazione programmati per penalizzare le strutture che nella pratica non rispettano la parity.
Eppure non sta tanto qui la vera questione: «Perché “rompere la parity” per il semplice gusto di farlo ha poco senso». Quel che più conta è mettere in piedi delle strategie online coerenti ed efficaci, finalizzate a canalizzare le prenotazioni sul proprio sito proprietario. E prima di tutto occorre partire dalla percezione che gli utenti hanno del mercato online: secondo un’indagine Google, il 76% degli internauti sarebbe infatti convinto che le tariffe più basse si trovino sempre e solo sulle Ota.
Una recente analisi condotta da Fastbooking, su 34 strutture convinte di vendere sempre le camere al miglior prezzo sul proprio sito, sottolinea peraltro come non si tratti di una semplice sensazione: dai dati raccolti appare evidente come gli hotel oggetto dello studio siano stati capaci di rimanere coerenti con la propria affermazione nell’89% dei casi. Ma solo quando i soggiorni erano di una notte. All’allungarsi della permanenza, le cose sono cambiate. E anche di molto: gli stessi alberghi, infatti, offrivano il miglior prezzo appena nel 44% dei casi per soggiorni di tre notti. E tale percentuale scendeva fino al 38%, in caso di pernottamenti di sette giorni.
Ecco allora la necessità, ha spiegato sempre Chrétien, di inserire sul proprio indirizzo web un comparatore di prezzi, nonché di garantire realmente la miglior tariffa disponibile a ogni utente. La parity non andrebbe inoltre intesa solamente nel rapporto tra sito proprietario e agenzia online, ha suggerito ancora il co-ceo Fastbooking, ma sfruttata per favorire la competizione tra Ota in termini di commissioni, offrendo i prezzi migliori ai canali online meno onerosi.
C’è poi un altro aspetto di cui si parla più raramente, ma che spesso si rivela ancora più decisivo della questione parità tariffaria: la «Last available room», ossia la clausola che impone agli hotel di rendere disponibile a una Ota una determinata tariffa fino all’ultima camera disponibile. «Tanto più che, su questo tema, gli hotelier si comportano quasi sempre al contrario di quello che dovrebbero fare: spingono sulle vendite dirette per le prenotazioni effettuate con largo anticipo, affidandosi invece prevalentemente alle agenzie online per i last minute. In realtà», è il consiglio di Chrétien, «logiche di profittabilità imporrebbero una strategia diametralmente opposta».
Centrale, in tema di prenotazioni online, appare inoltre il fattore visibilità. Nel suo intervento al Digital Lab, il managing director Emea di Fastbooking, Francis Louis Passerini, ha quindi sottolineato come il trend si stia oggi spostando dalle strategie di «search engine optimization» verso i cosiddetti metasearch. L’inversione di tendenza, ha raccontato Passerini, è principalmente dovuta ai recenti cambiamenti introdotti da Google: con la soppressione della sezione promozionale a destra dei risultati di ricerca, infatti, la schermata di visualizzazione media del noto motore di ricerca presenta ora contenuti a pagamento per oltre il 90% della videata, mentre il cosiddetto traffico organico viene relegato molto più in basso. Appare perciò evidente la convenienza a concentrare le proprie risorse sui metasearch e soprattutto sugli stessi Google Hotel Ads, che nel secondo semestre dell’anno scorso hanno visto il numero di prenotazioni generate quadruplicarsi rispetto ai primi sei mesi del 2016. Buoni appaiono inoltre i ritorni delle cosiddette strategie di re-targeting, che consentono di indirizzarsi a utenti già approdati sul proprio sito con pubblicità online ad hoc.
Altro trend del momento è poi sicuramente quello dei social, che assolutamente non può essere ignorato: «Occorre in particolare creare sezioni e offerte dedicate per chi si registra tramite tali canali», ha sottolineato Passerini. «Non solo: i social possono pure contribuire ad aumentare i contenuti disponibili sul sito proprietario, soprattutto in termini di foto e video, che rappresentano i trend web del domani».
Al Digital Lab, non poteva infine neppure mancare un cenno a un altro grande tema di attualità come i Big data. David Guilfoyle, Italy manager della società di consulenza finlandese Ideas, si è focalizzato soprattutto sui rischi a cui si può incorrere nel servirsi di una tale ingente mole di informazioni. Nei Big data si nasconde infatti tutta una serie di insidie: dal concentrarsi eccessivamente sui propri dati interni senza aprirsi al mondo esterno, fino al fare affidamento su cifre a elevata volatilità, come per esempio quelle sul clima, per stilare previsioni sugli scenari di mercato futuribili. E tutto ciò senza dimenticare il rischio di perdersi in un labirinto di azioni di micro-management o di finire per essere avvolti dalla spirale infinita di un approccio «view-only», che nell’ostinato accumulo di numeri e informazioni spinge solo all’inazione.


Otto consigli per attirare le prenotazioni dirette*

Fornire sempre la garanzia della migliore tariffa disponibile
Creare un accesso con login per beneficiare di proposte esclusive
Geolocalizzare le offerte
Mostrare il prezzo «a partire da…»
Creare offerte che le Ota non possono distribuire (proposte a valore aggiunto, pacchetti, prezzi complessi con soggiorni minimi a tariffa decrescente, notti extra scontate…)
Pubblicare widget persuasivi
Proteggere il proprio brand su Google Adwords e Google Hotel Ads, sui metamotori di ricerca e nelle strategie marketing di pre e re-targeting
Utilizzare i clienti come ambasciatori (il vecchio ma sempre efficace passaparola, magari incentivato da sconti per soggiorni futuri…)
Sopra, Eliano Diana


I cinque motivi per cui le Ota pubblicano i prezzi migliori*

Utilizzano programmi fedeltà ad hoc, alla maniera del Genius di Booking.com
Diversificano il proprio mark-up, a volte privilegiando i volumi a scapito dei margini
Sfruttano il cosiddetto «rate mixing» tra tariffe di vario genere, in modo da creare offerte convenienti per soggiorni di più notti
Geo-localizzano le proprie offerte in base al paese di provenienza degli internauti
Continuano a sperimentare nuovi approcci. Per esempio Tingo.com, parte del gruppo Expedia, promette di rimborsare a chi prenota sul proprio sito eventuali diminuzioni di tariffe riscontrabili online dopo l’effettuazione dell’acquisto.

*Interventi di Eliano Diana, director of account management Sud Europa di Fastbooking

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