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Neuromarketing: i motori di prenotazione esterni scoraggiano l’acquisto. Lo dice uno studio Ciset – Gestione Albergo
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Il booking engine posizionato in alto a sinistra della home page, meglio se interno al sito proprietario. Il tutto unito a un buon numero di foto panoramiche possibilmente arricchite da una pagina staff con immagini e profili delle persone che lavorano in hotel. Sono le quattro soluzioni ideali per aumentare le prenotazioni online secondo la scienza del neuromarketing: una nuova disciplina che combina neuroscienze e tecnologia per capire meglio le motivazioni alla base delle decisioni dei viaggiatori e dei loro acquisti, analizzandone sguardo, emozioni e ricordi.
Si tratta di temi di cui a livello internazionale si discute già da tempo. Lo dimostra la nostra intervista a Veronica Pialorsi apparsa su Job in Tourism dello scorso 10 maggio. In essa, la psicologa dei media della società britannica Keep it Usable invitata al Web in Tourism 2016 spiegava chiaramente come la fruibilità di un sito possa essere scientificamente misurata. E l’argomento è stato ripreso e approfondito recentemente anche in Italia. Tanto che il Centro internazionale di studi sull’economia turistica (Ciset) dell’università Ca’ Foscari di Venezia ha presentato, in occasione dell’ultima Bto di Firenze, i risultati della sua prima ricerca di neuromarketing applicato al turismo, condotta in collaborazione con Gestione Albergo.
Come nel caso dell’agenzia britannica, lo studio coordinato da Luca Vescovi e Federica Montaguti si è così tra l’altro avvalso di tecnologie eye-tracking: sistemi in grado, cioè, di seguire e registrare i movimenti dell’occhio degli utenti impegnati a visitare un sito. A queste ha quindi aggiunto una serie di elettroencefalogrammi e la compilazione di questionari ad hoc, per studiare le reazioni di 100 tester ad alcune delle soluzioni di design più diffuse in tema di posizionamento e progettazione di elementi essenziali del sito: booking engine, immagini in homepage, offerte...
Le indicazioni in questo modo ottenute hanno quindi rivelato alcune interessanti sorprese rispetto a diverse tra le scelte più diffuse nel settore. È così, per esempio, che la posizione migliore per il booking engine si troverebbe in alto a sinistra dell’homepage. Certe soluzioni popolari, quali per esempio quella che sistema la finestra di prenotazione immediatamente sotto l’immagine di homepage, risultano invece meno efficaci. E questo perché l’utente è sia distratto dalle immagini, sia dal mancato rispetto della propria istintiva gerarchia visiva: in media, prima di localizzare il motore di prenotazione, fissa perciò lo schermo in vari punti per ben 47 volte. Se il motore, al contrario, si trova in alto a sinistra, il tempo impiegato per individuare il booking engine si riduce più o meno della metà.
Anche in tema di immagini, le evidenze riscontrate sono tutt’altro che scontate. A cominciare dal fatto che le foto raffiguranti persone sono generalmente osservate più a lungo (1,75 secondi in media) di quelle ritraenti località e paesaggi (0,57 secondi). A fronte di tale risultato per certi versi sorprendente, i visitatori dei siti tendono tuttavia a ricordare le seconde, mentre le prime non vengono quasi mai menzionate. Tale apparente paradosso ha peraltro una valida spiegazione razionale: esiste infatti un’area del cervello umano che si attiva automaticamente quando l’occhio individua dei volti, e che ci porta a fissare l’attenzione su questi visi. L’informazione così ottenuta non è però necessariamente classificata come rilevante, o non suscita la medesima emozione di altre, e viene quindi eliminata dal nostro “hard disk” cerebrale.
Ma le emozioni non giocano un ruolo fondamentale solo nel meccanismo del ricordo. Come è prevedibile influenzano pure le nostre decisioni. Le scelte delle persone spesso presentano, infatti, forti componenti irrazionali, che poi vengono giustificate con motivazioni razionali. Un’attitudine di cui è molte volte difficile prendere piena consapevolezza, ma che entra per esempio in campo nel caso dei booking engine esterni. Perché un’altra delle questioni su cui si è concentrato lo studio è stato proprio il gradimento da parte del viaggiatore del rimando, in fase di prenotazione, dal sito dell’hotel a un motore di prenotazione esterno al sito stesso e diverso nell’aspetto grafico.
Scelta piuttosto diffusa, ma forse non la migliore per favorire la prenotazione. Almeno stando a quanto è apparso dall’analisi dell’elettroencefalogramma a cui sono stati sottoposti i tester partecipanti all’indagine, che ha evidenziato un aumento esponenziale dello stress degli utenti, nel momento in cui approdavano su un motore di prenotazione dall’aspetto estraneo a quello dalla pagina web che stavano visitando. Sarebbe in particolare la parte più antica del nostro cervello a non gradire per nulla improvvisi cambi di scenario e la comparsa di “ambienti” sconosciuti. Una reazione istintiva, dunque, che però conduce gli internauti a diffidare del sito e soprattutto a prenotare altrove. Al contrario, invece, la presenza di una pagina staff, con immagini e profili delle persone che lavorano nell’hotel, è in grado di aumentare il coinvolgimento, l’eccitazione e in ultima analisi la fiducia degli utenti, contribuendo quindi attivamente a incrementare la loro propensione finale all’acquisto.

COMMENTI
«su tutti questi punti Booking è ancora una volta un passo avanti ai siti degli hotel
Postato da Betty , - 18:38:16 19-01-2017
« Per chi è informato, molto tutto questo non è novità. Non che uno debba quindi essere
ritenuto uno scienziato dicendo questo, ma bisogna contare che si sta riferendo a visitatori,
occidentali, non si riferisce a ebrei, musulmani, giapponesi (senza contare che internet ha tutt'
altra forma specialmente in Cina... (visitare per credere, guardate, i colori, sembra
siano in un'altra era rispetto a noi... si direbbe gli anni 80... ma non è così, è solo diverso).

A parte questa piccola pillola, ebbene si come dicevo, l'interdisciplinarità è alla base di piccole
nuovi "edge" nelle prestazioni sportive e nelle "comprensioni" sportive, perché alla base di tutto
la crescita umana sta la consapevolezza, e questo è certo.
Così per i luoghi culturali, e gli hotel ad esempio, bisogna "scientifizzare" alcune informazioni e dati
per capire. Ma ciò che voglio aggiungere è questo:

La maggiorparte di noi, è totalmente inconsapevole della violazione di privacy che c'è da (prima anche)
911. Dopo il patriot act in USA fino ad oggi poi sono partite una marea di leggi
anti democratiche che in ogni stato permettono liberamente di seguire ascoltare sapere
qualsiasi cosa su di noi e così poi anche in parallelo altri strumenti tecnologici sono stati sviluppati
in modo da permettere di sapere come surfiamo la rete.

Nessuno di voi sa cos'è il pinging?
Se io vado mettiamo su un profilo di una persona o su un sito oggi c'è, per chi ha il sito
e per hackers anche che sono capaci di impossessarsi di qeusti dati, la possibilità di fare pinging.
Ovvero vedere come viene scrollata la pagina dove ci si ferma, e molto altro ancora.
Questo infatti non è niente, come sapete si possono conoscere dimensioni dello schermo,
e anche informazioni personali: oggi viviamo in un mondo di scarsissima Tech Literacy,
specialmente in Italia e in particolare accentuata dal non ufficiale monopolio ex SIP telecom che
ha distrutto la crescita del Paese facendo anche da ostruzione ad essa.
Questi sono fatti.
La tech literacy ed il digital divide per quanto possa essere un bicchiere mezzo pieno per altri
aspetti fa capire anche quanto le persone non siano consapevoli di non usare dei device,
ma di esser eloro stesse dei device (non serve fare i test in laboratorio, se non per
un' articolo e una ricerca scientifica, questo si...) ma altrimenti i tool è chiaro non sono i tablet
i pc etc, ma siamo noi i tool semmai. (questo molto pochi sono consapevoli di esserlo).

Per questo è necessario utilizzare sempre piu strumenti avanzati per bloccare indagini, proteggere
propria privacy prima che vi vengano a prendere a casa perché parlate di una cosa di cui
"non si deve parlare"...

Questa è la direzione che avrebbe preso il sistema se fosse stata vinta l'elezione da un altro
persionaggio.

Cosa centra con l'hospitality? Beh certo il nesso è lontano, ed è presente allo stesso tempo.
Di certo sono informazioni e fatti che vanno saputi.

Il tracking al di la dell'eye tracking o anche del machine learning (tutte le foto che caricate, non
vostre - altro incentivo a togliervi dai "social" network, strumenti non solo commerciali,
ma strumenti di profilazione e anticrimine, ma permettono già oggi e senza nsconderlo di schedare
le vostre foto e chi c'è dentro automaticamente, non già attravers algoritmi di facial recognition,
a dire il vero si, ma con degli algoritmi che capiscono se nella foto c'è un bambino, un adulto,
una cane una montagna, e molto altro.

La popolazione è totalmente non sensibile a questo tipo di cose e questo è grave.

Ben venga l'iot, l'ioe e molta altra personalizzazione e super interazione e crowdsourcing purché si
possa rimanere invisibili e non estratti come delle batterie, perché viviamo in Matrix già dal 2001
e se ne vedono gli effetti per ora discriminatori su alcune fette della popolazione
mondiale piuttosto importanti.

Il discorso delle faccie delle persone è un concetto molto vecchio e già usato da Thaiti 50 Club Med
con i G.O. fino ad oggi. Tanto che i G.M. (clienti) vengono a visitare Villaggi solo perché c'è
una crew di G.O. particolari in quel villaggio e non solo per la location.

Per quanto riguarda invece il discorso delle emozioni nello studio di trend e della "leadership"
tra umani ho svolto degli studi su quanto E.I. sia importante nei processi organizzativi e di gruppo
e studiato come risolvere problemi tra persone facendo le giuste domande. Ho studiato dalle
capacità ipnotiche del discorsi di Obama (e tutti coloro che l'hanno preceduto - capacità di
menzionare concetti generici e lasciare libertà di immaginazione all'ascoltatore, tecnica
potentissima che anche se è esagerato chiamarla ipnotica vi si avvicina molto), fin a come attraverso
la sottile intelligenza emozionale e delle scelte di azioni che ne riguardano un forte uso permettono
di indirizzare insieme il comportamento nella direzione che si desidera.

L'ingresso degli studi su questa "leadership silenziosa" (maddock, fulton...) all'interno di dinamiche
decisionali di business o di design e altro sono diventate la base e non deve stupire, spaventare o
rendere scettici. Le emozioni e la dimensione umana e certamente ancora molto molto sconosciuta
sono state profondamente lasciate da parte (fino ad oggi) sia nei processi organizzativi aziendali
che in molti altri luoghi, ma non dobbiamo mai dimenticarci chi siamo e da dove veniamo:
Natura.
Postato da Marco Di Paolo , - 20:34:06 13-02-2017
« Articolo molto interessante.
Spero ce ne siano di più su questi aspetti che riguardano la tecnologia o l'integrazione
tra discipline, l'interdisciplinarità da cui possono beneficiare tutti, compreso l'hospitality.
Postato da Marco Di Paolo , - 20:41:28 13-02-2017

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