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Adesso vi racconto la Bto
«Le persone non comprano cosa fai ma perché lo fai»: la sintesi di tutte le strategie di marketing più riuscite
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La Bto è un evento complesso e con molte sfaccettature. Penso perciò che la cosa più costruttiva per descriverlo sia fare un piccolo racconto di alcuni spunti interessanti, che mi hanno dato occasione per riflettere.
L’apertura di questa edizione è stata affidata a Paolo Iabichino di Group Ogilvy & Mather Italy. Da navigato direttore creativo, ha portato un intervento calibrato e coinvolgente. Strappando diversi sorrisi, ha fatto riflettere sulla velocità con la quale ogni anno nel mondo del web nasce una nuova moda: i blog, i viral, il content, i millenials…
Questo non vuol dire che siano trend da ignorare, ma da seguire con mente lucida. Infatti il messaggio più forte che ha lanciato, e che condivido pienamente, è stato: «Le persone non comprano cosa fai ma perché lo fai». Una frase che sintetizza tutte le strategie di comunicazione più riuscite. Perché dietro ai progetti, ai post, ai video, deve esserci una persona in grado di trasmetterci il suo perché!
Ero davvero curioso di seguire il panel «Hoteliers need to be different», nel quale hanno dato il loro contributo Frank Uffen di The Student Hotel, Roberto Sanchez di Room Mate Hotels ed Elena David di Una Hotels (ebbene sì, il giorno del suo intervento era ancora Una Hotels).
Da un po’ di tempo, ormai, penso che l’innovazione dei format alberghieri sia fatta da corsi e ricorsi storici. Infatti rivedendo i concetti chiave emersi dai due brand innovatori presenti ritroviamo idee come: l’energia vitale della struttura concentrata al ground floor, strutture che favoriscono la connessione umana e focus sulla customer experience per The Student Hotel. Mentre la catena spagnola punta su quella che definiscono «happitality» (happy hospitality) e sulle tre «B» di bed, breakfast, bath.
La mia sensazione, ascoltando Elena David, è che non percepisse grande innovazione in queste due proposte, rivendicando un certo imprimatur su alcune idee, come quella di creare continuità tra la destinazione e l’albergo. Personalmente sono pronto a scommettere che molti piccoli e grandi nomi dell’hôtellerie potrebbero rivendicare la stessa intuizione.
È vero: i due brand innovatori durante il loro intervento hanno posto il focus su aspetti affatto innovativi. Allora perché sono visti così? Abile azione di marketing o, come direbbe Iabichino, questi due marchi riescono a vendere un «perché», prima ancora di una stanza e un letto?
Capire come gestire in modo efficace le vendite ancillari in albergo è un santo Graal dell’hôtellerie. Ragion per cui ho partecipato a «Selling ancillary direct will be the future» animato da Ecaterina Paun di Protel, Serena Viscovo di Viator e Claudio Bellinzona di Musement.
La algida speaker di Protel con me ha sfondato una porta aperta, dicendo che in genere i viaggiatori non parlano di hotel ma di destinazione ed esperienze. Quindi, con molta probabilità, le vendite ancillari dovrebbero essere più orientate alle attività esterne all’albergo.
Però il mercato della vendita di esperienze è frammentato: per un hotel è complicato mettere a sistema una serie di piccoli attori. In tal senso piattaforme come Viator e Musement, che intermediano attrazioni, sembrano molto interessate alla torta.
La mia perplessità è però proprio che questa sia vista solo come una torta. Il mercato della vendita di attività e servizi è molto interessante, ma forse ha bisogno di un tocco che sia insieme umano e tecnologico. Perché questo touchpoint non si esaurisce solo in una potenziale vendita, ma riguarda un arricchimento dell’esperienza degli ospiti.
Anche in questo caso il suggerimento per l’hotel è prima di tutto capire «perché» farlo.
Sul versante delle innovazioni delle aziende ho trovato interessante l’accordo annunciato tra Paypal e Simple Booking per i pagamenti degli hotel online. È una dimostrazione di ricerca e apertura al mercato, di nuove soluzioni per rispondere ai trend del mercato…
Da molto mi chiedevo quando un booking engine in Italia avrebbe integrato in modo strutturato PayPal come metodo di pagamento. Finalmente ci siamo e devo ammettere che sono molto curioso di sperimentare come verrà usata questa nuova integrazione.
Una nota di colore per chiudere: tra i tanti spot pubblicitari dedicati alle regioni turistiche che hanno intermezzato i numerosi eventi, molti erano ben fatti, ben girati, ben fotografati… Nonostante non sia appena stato prodotto, quello che ho trovato avesse un’idea efficace e coinvolgente era griffato Sardegna. Dategli uno sguardo e vi strapperà un sorriso: https://www.youtube.com/watch?v=BAgqFqHvD3M

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