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Distribuzione online: cosa cambia
L’evoluzione del mercato web secondo il meta-motore di ricerca Kayak (gruppo Priceline)
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Cosa vorranno trovare online i turisti tra dieci anni? Quale sarà, in altre parole, il futuro del mercato dei viaggi sul web? Difficile dirlo, anche perché si tratta di «un lasso di tempo estremamente lungo in questo periodo di sviluppo tecnologico esponenziale. Possiamo però dire che ci si baserà sempre di più sul mobile, nonché su ricerche sempre più veloci e facili. E ciò in termini sia di “conversion funnel” (il percorso del consumatore online dalla ricerca iniziale all’acquisto finale, ndr), sia di modalità di pagamento. Un’esperienza personalizzata e senza interruzioni sarà insomma la chiave per il successo». Con l’approssimarsi di Web in Tourism 2016, abbiamo avvicinato Gurhan Karaagac: al regional director Italia, Turchia e Mea (Middle East and Africa) di Kayak abbiamo quindi chiesto di raccontarci il mondo della distribuzione web dal punto di vista di uno dei principali operatori online a livello mondiale: un meta-motore di ricerca da più di un miliardo di “query” all’anno, che dal 2013 fa parte del colosso Priceline.

Domanda. Cosa rimarrà invece costante nell’universo e-commerce dedicato ai viaggi?
Risposta. Penso che la gente continuerà a pianificare la propria vacanza in anticipo, ove possibile, e a cercare l’offerta migliore sulla base del proprio budget: le persone vogliono essere sicure di prendere la giusta decisione. È per questo che piuttosto di segnalare prodotti specifici, noi cerchiamo di proporre a tutti una gamma completa di offerte tra cui scegliere e di fornire l’ispirazione per un viaggio.

D. In che modo le nuove tecnologie influenzeranno però il processo di prenotazione?
R. Come è successo fino a ora: la tecnologia ha infatti decisamente cambiato il business, aiutando in particolare lo sviluppo dell’innovazione.Mi vengono in mente strumenti come la realtà virtuale, la ricerca semantica, il riconoscimento vocale o l’interfaccia utente naturale. Tutte novità che contribuiranno all’ulteriore evoluzione del settore dei viaggi. E noi di Kayak ci consideriamo dei pionieri da questo punto di vista. In alcuni paesi, per esempio, lanceremo presto una funzione chiamata «Attività», che permetterà ai viaggiatori di comparare anche i prezzi delle attrazioni turistiche disponibili presso le varie destinazioni : escursioni e tour, musei, spettacoli, eventi sportivi... (e ciò oltre a quanto già accade per hotel, voli, noleggio auto e pacchetti turistici, ndr).

D. Spostandoci su una prospettiva di più lungo periodo, c’è qualche innovazione dai tratti visionari su cui state lavorando?
R. In effetti, negli Stati Uniti stiamo testando due nuovissimi strumenti basati sul linguaggio naturale e capaci di sfruttare l’intelligenza artificiale per costruire un database di risposte in divenire. Un processo che è in corso da un paio d’anni e che durerà ancora per qualche tempo. Il primo è Kayak Snap: un servizio text-based grazie al quale gli utenti possono scrivere la propria domanda di ricerca e ricevere raccomandazioni; il secondo è Slack Kayak Bot, che consente la ricerca di voli e hotel in ambiente Slack: un’applicazione di messaggistica per contesti lavorativi, che sta riscuotendo sempre più successo a livello mondiale.

D. Prima accennava all’importanza crescente delle prenotazioni da apparecchi portatili: qual è la proporzione attuale di ricerche mobile rispetto al totale registrato dal vostro sito?
R. Sta aumentando di anno in anno. Al momento arriviamo a circa un terzo. Ma come dicevo si tratta di un trend in crescita, tanto che abbiamo già registrato più di 50 milioni di download per la nostra applicazione mobile.

D. Il comportamento dei consumatori cambia molto a seconda che prenotino da smartphone, tablet o laptop?
R. Assolutamente sì. Secondo i dati raccolti nel nostro Mobile travel report 2015 in tema di prenotazioni voli per le destinazioni più popolari, gli utenti italiani di kayak.it che navigano da desktop spendono, per esempio, in media il 28% in più rispetto a quelli che utilizzano dispositivi mobili. Ciò significa che i viaggiatori della Penisola preferiscono chiaramente il pc quando devono fare acquisti più ingenti. Ma si notano differenze anche a seconda dei sistemi operativi utilizzati. È così che per quanto riguarda i voli prenotati tramite app, gli utenti iPhone tendono a spendere qualcosa in più rispetto a quelli Android (290 euro contro 280). Non solo: le differenze si notano persino nei tempi di prenotazione: gli utenti Android, in generale, prenotano con maggior anticipo rispetto agli altri. In termini di voli si parla di qualcosa come 115 giorni prima della data di partenza, contro i 110 degli internauti desktop e i 103 di chi usa apparecchi iOs. Il divario tra questi ultimi e gli utenti Android è però ancora più ampio in fatto di hotel: appena 15 giorni di anticipo medio per i fan della “mela morsicata”, contro i 98 dei secondi.

D. A proposito di alberghi: come vengono classificate le strutture ricettive sul vostro sito e quale consiglio può dare agli albergatori al fine di migliorare il loro posizionamento?
R. Popolarità e qualità dei contenuti sono i due elementi chiave. Per ottenere maggiore visibilità, posso quindi suggerire di lavorare sul proprio profilo e sui contenuti da condividere. Raccomando soprattutto di usare immagini di alta qualità e di includere una completa descrizione dei servizi offerti.

D. Quanto investite nelle campagne marketing online e offline dedicate alle destinazioni italiane? Quali sono i più importanti mercati di riferimento e quali potrebbero essere le più promettenti fonti di domanda del futuro?
R. In realtà, utilizziamo modelli differenti. In questo momento, in particolare, siamo maggiormente focalizzati sulle campagne online, mentre in passato lo eravamo più sull’offline. Non possiamo, però, condividere i dettagli specifici (peccato, ndr).

D. E, infine, un tema caldo per gli albergatori: cosa ne pensa della questione parity rate?
R. Ci tengo a precisare che, come motore di ricerca dedicato ai viaggi, kayak.it non vende direttamente ai consumatori. Una volta che l’utente ha trovato ciò che desidera, lo lasciamo scegliere dove prenotare e lo indirizziamo al rispettivo sito, Ota o booking engine di hotel che sia. Per quanto riguarda la parity rate, non siamo quindi tra i diretti interessati e non possiamo parlare a nome delle agenzie online. Di sicuro gli albergatori vedono la sua abolizione come qualcosa di positivo, anche se questo rende il mercato ancora più competitivo. In ogni caso, parity rate o meno, noi lavoriamo per essere in grado di fornire all’utente i risultati di ricerca più competitivi e completi. Fintanto che i consumatori potranno trovare la migliore tariffa disponibile sul mercato, consideriamo il nostro lavoro un successo.

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