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Spa: una reputazione tutta da costruire
L’educazione del mercato può partire solo dalle aziende ma è un processo lungo e difficile
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Comincia da questo numero di Job in Tourism una serie di approfondimenti sul mondo delle spa e dei centri benessere. Gli interventi sono a cura di Sandro Baronti di Spaiswonderful: consulente per il settore turistico-alberghiero con una vasta esperienza nel comparto dell’offerta wellness e termale. Al centro di questo suo primo focus, la questione della reputazione applicata alle spa: un tema ancora oggi scarsamente considerato dal mercato, ma che ha concrete e pesanti ricadute operative. La soluzione? Imitare quello che hanno fatto in passato gli operatori di un altro comparto come quello del vino: educare il mercato grazie agli sforzi delle stesse aziende.

La brand reputation in una spa è ancora argomento ignoto. Va un po’ meglio per quelle inserite all’interno di strutture alberghiere, ma per quanto riguarda il resto è buio pesto; e quelle in hotel si muovono solo all’ombra dell’attività principale: pagine social aziendali gestite come quelle private, assenza totale di dati storici, profilazione approssimativa o parziale, o peggio casuale, sono solo alcuni degli elementi più comuni. Se quindi, in un futuro prossimo o remoto, volessimo iniziare a raccogliere commenti e recensioni, ci troveremmo di fronte a due elementi da considerare: non esiste alcuna tipologia di classificazione per i centri benessere; non esistono standard di qualità uniformi e riconosciuti.
Proviamo a entrare nel concreto: cosa qualifica la spa di un 5 stelle di 120 metri quadrati gestito da un’estetista tuttofare e due operatori free lance a chiamata, rispetto a quella di un 4 stelle di 800 metri quadrati, che si avvale di sei operatori formati e assunti, guidati da una spa manager professionista? La prima è progettata da un bravo architetto, è emozionale, nonostante i suoi spazi ridotti offre servizi completi, una bella linea cosmetica e biancheria di qualità; la seconda pure, benché abbia prodotti meno importanti e biancheria a noleggio. Nella prima, tuttavia, non è presente un’autoclave (l’apparecchio destinato alla sterilizzazione delle dotazioni), le pulizie sono gestite dalle risorse del reparto piani, con i prodotti già in loro dotazione e sottraendo per di più tempo ai loro compiti più “tradizionali”, mentre le prenotazioni vengono annotate su un’agenda cartacea dal personale della reception. Nella seconda, al contrario, sono presenti protocolli completi per la sanificazione delle zone umide e chiare istruzioni per gli ospiti: check-list per il controllo delle pulizie e un software dedicato alla gestione del centro e delle prenotazioni. Per il mercato, però, la prima resta una spa a 5 stelle, la seconda no.
Questa non è certo una descrizione fantasiosa e letteraria, ma uno scenario piuttosto frequente nel nostro mercato. Come può, dunque, il mercato stesso orientarsi e distinguere tra i vari prodotti disponibili, gettando le basi per creare una “reputazione” realistica? La risposta a oggi è affidata sostanzialmente alla capacità che ha la singola azienda di costruire un sistema efficace di erogazione e di comunicazione del servizio ai propri ospiti: questo senza il supporto di riferimenti normativi e di strumenti informatici affidabili, ma sulla base della propria esperienza e di quella dei propri collaboratori. L’educazione del mercato parte insomma dalle aziende stesse ed è un processo lungo e difficile. È quello che è successo con il vino: potete solo immaginare oggi anche la più semplice osteria di quartiere, la cui offerta enologica sia limitata al vino della casa, bianco o rosso che sia?


Chi è Sandro Baronti

www.spaiswonderful.com

Sandro Baronti di Spaiswonderful è un consulente per il settore turistico-alberghiero, specializzato nel segmento spa, wellness e termalismo, che si occupa di analizzare l’andamento delle strutture ricettive, di fornire una valutazione tecnica e pratica su come massimizzare le risorse coinvolte nella gestione, e di proporre nuove strategie e indirizzi per l’aumento della produttività, delle presenze e della redditività; strategie che possono applicarsi sia a strutture in attività, sia a strutture di nuova progettazione.
Di origini pistoiesi, Baronti matura le proprie prime esperienze nel comparto alberghiero ricoprendo vari ruoli: dalla gavetta fino alla direzione. Nel 1996 coglie quindi l’occasione di entrare nel mondo termale prima come capo del personale, poi come direttore delle terme, poi ancora come direttore generale di gruppo. In quest’ultimo ruolo guida in particolare l’area termale-spa-benessere del gruppo Stb (Fonteverde, Grotta Giusti, Bagni di Pisa) fino a novembre 2007. L’anno successivo è quindi direttore operativo delle Terme di Fiuggi, per poi assumere l’incarico di general manager dell’Hotel Villa Undulna & Terme della Versilia e quindi di responsabile progetto fiera Italia Terme & Benessere di Lucca Fiere & Congressi. Da agosto 2012 a maggio 2014 assume infine la supervisione operativa e organizzativa del comparto termale delle Terme di Castrocaro.
Nella sua attività di consulenza libero-professionale, iniziata nel 2008, collabora inoltre con realtà come il gruppo Baglioni Hotels, le Terme San Giovanni di Rapolano, il Grand Hotel San Marco di Casciana Terme, le Terme di Recoaro, il progetto Masseria Borgo Zio Carlo di Isernia, l’Hotel Villa Undulna & Terme della Versilia, Le Suite Luxury Spa di Prato, il centro estetico Corso Venezia 8 di Milano, il Montecatini Palace Hotel, l’Hotel Principe di Forte dei Marmi, il Palazzo Arzaga Golf & Spa Resort sul Lago di Garda e le Terme di Sassetta; in campo formativo lavora infine con numerosissime realtà pubbliche e private, tra le quali l’istituto alberghiero di Montecatini Terme, il campus universitario di Lucca (corso di laurea in scienze del turismo), l’istituto Adriano Olivetti di Ancona, la Scuola italiana turismo di Firenze (Sit), i master in management del turismo alberghiero dell’università di Pisa, l’Hospitality school di Milano, l’International hotel management academy di Roma (Ihma), l’università La Sapienza di Roma, la scuola Armida Barelli di Rovereto e Confcommercio Pistoia.

«Le Terme non erano un lusso. Le Terme erano le fondamenta della civiltà. Le Terme erano ciò che elevava il cittadino più umile di Roma al di sopra del barbaro più ricco e rozzo. Le Terme educavano alla disciplina dell’igiene, della cura di sé e della rigorosa abitudine. Non era forse per alimentare anzitutto le Terme che erano stati inventati gli acquedotti? Non erano state le Terme ad estendere il carattere di Roma in tutta l’Europa, in Africa, in Asia con la stessa efficacia delle legioni? Così che in qualunque punto dello sconfinato impero si venisse a trovare un cittadino romano poteva avere quanto meno la certezza di trovare un prezioso angolo di casa». Robert Harris, Pompei – 79 d.c.

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