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L´unica costante è il cambiamento
Tra evoluzioni e rivoluzioni, come districarsi nella giungla dei trend emergenti dell’hôtellerie
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«Mantenersi al passo coi tempi sta diventando un’impresa sempre più complicata per l’industria dell’ospitalità. Ma innovazioni e cambiamenti sono all’ordine del giorno. Se si desidera rimanere competitivi non c’è perciò altra soluzione che capire cosa stia avvenendo nel mercato e sforzarsi di rispondere adeguatamente alle mutate esigenze della domanda. Perché l’unica variabile costante nella nostra vita è proprio il cambiamento». Lo sostiene Giovanni Angelini, che con queste parole comincia il suo ormai tradizionale approfondimento a puntate sui trend e sulle prospettive dell’industria mondiale dell’ospitalità (per il contributo dell’anno scorso, si vedano i numeri di settembre, ottobre e novembre 2014 di Job in Tourism). L’ex ceo del gruppo Shangri-La ci accompagnerà quindi in un nuovo percorso, che ci parlerà di presente e di futuro, di costanti immutabili e di rivoluzioni, ma anche di sfide inedite e nuove opportunità da cogliere. Il tutto con il suo tradizionale approccio globale alla materia, in grado di disegnare un quadro al contempo panoramico e dettagliato dell’hôtellerie internazionale.

Premesso che l’unica variabile costante nella nostra vita è il cambiamento, ci resta sempre da capire se ci troviamo di fronte a delle semplici evoluzioni oppure a una vera e propria rivoluzione: ebbene, in termini di prodotto, di design e di servizi, gli ospiti di oggi vogliono senz´altro di più e di meglio di quelli di ieri; ma il cambiamento, in questo caso, ha più che altro i caratteri di un passaggio evolutivo. Se invece parliamo di comunicazione tra mercato e consumatori, nonché di processi di prenotazione, allora è senz´altro meglio utilizzare la parola rivoluzione, con i ritmi dell’innovazione, sempre più veloci, a determinare il vincitore finale della competizione.
Fortunatamente, in tale contesto in costante divenire, esistono delle basi che non cambiano: la ricerca del fattore «wow», ossia della capacità di sorprendere i propri ospiti con un’esperienza di soggiorno al di sopra delle aspettative, rimane pur sempre un obiettivo cardine di ogni struttura alberghiera. Così come priorità assolute sono ancora oggi quelle di mantenere il prodotto fisico, l’edificio hotel, in condizioni adeguate, nonché di garantire ai clienti un’offerta di valore proporzionale al costo della camera. Inoltre, che piaccia o meno, il business alberghiero sarà sempre una faccenda di relazioni con le persone: ospiti e collaboratori, di cui bisogna costantemente prendersi cura. E naturalmente, alla fine di tutto, il discrimine essenziale tra successo e fallimento è lo stesso di ieri: generare un ritorno adeguato sugli investimenti.
Ma quali sono allora i veri trend emergenti del 2015? Le tendenze destinate a cambiare il modo di intendere l’ospitalità? Ancora una volta è meglio partire dagli elementi immutabili: nell´analizzare la profittabilità di una struttura alberghiera, la prima cosa da fare, a dispetto di qualsiasi fattore esterno, è quella di studiare la situazione specifica di ogni mercato, così come di elaborare una strategia di segmentazione del prodotto efficace, capace di tenere al contempo conto di tutti i fattori rilevanti, come per esempio il tipo di business dell’hotel, la natura della clientela e la durata media dei soggiorni. A questo proposito è poi importante non dimenticare mai una semplice regola di buon senso, che fissa a un terzo delle prenotazioni totali la soglia massima oltre la quale non si può dipendere da una singola fonte di domanda: superarla significa minacciare la sostenibilità del proprio hotel nel medio-lungo periodo.
Fatta questa doverosa premessa, una delle tendenze più consistenti dell’ospitalità contemporanea vede quindi gli operatori porre sempre maggiore impegno nell’allocare la propria offerta al business più profittevole: una esigenza crescente, dato lo sproporzionato incremento dei costi operativi e di quelli legati alle attività di distribuzione. A tal riguardo, un esercizio particolarmente illuminante è quello di comparare l’aumento della spesa necessaria ad acquisire un nuovo cliente, registrato negli ultimi tre-cinque anni, con la crescita del ricavo medio per camera disponibile (revpar) sperimentato nel medesimo periodo: un confronto impietoso, che indica chiaramente come, a questi ritmi, il business non possa continuare a funzionare a lungo.
Gestendo correttamente la propria segmentazione di mercato, si scoprirà poi presto che la percentuale di prenotazioni dirette, ottenute tramite il proprio sito proprietario, è solitamente piuttosto bassa. Ma si noteranno anche le notevoli potenzialità insite nella promozione dei pacchetti e della propria offerta mice. Da analizzare attentamente, inoltre, è pure la quota di vendite ottenute via mobile, che nella maggior parte del mondo sta crescendo a tassi esponenziale (booking.com sostiene che il 50% delle prenotazioni effettuate nelle 48 ore antecedenti il soggiorno sia ormai realizzato da dispositivi portatili). È quindi essenziale, per ogni hotel, gruppo od operatore alberghiero, dotarsi di una app corporate efficiente e semplice da usare. Un’altra priorità assoluta è infine quella di rafforzare ulteriormente i propri programmi fedeltà: una fonte preziosa di business sano.


Chi è Giovanni Angelini

Di origine italiana (Castignano, in provincia di Ascoli Piceno), Giovanni Angelini è uno dei più esperti e rispettati dirigenti-professionisti del settore dell´ospitalità a livello mondiale. Possiede oltre dieci lustri di esperienza accumulata in tre continenti, soprattutto in Asia: 19 anni con Shangri-La International, di cui dieci come ceo-presidente-amministratore delegato con base a Hong Kong; prima di Shangri-La, 13 anni con Westin Hotels & Resorts, ricoprendo mansioni chiave quale quella di senior vice president Asia. In più Angelini ha collaborato anche con numerosi alberghi e strutture di rilievo, come l´americana Hotels, il Peninsula group e diversi altri in Europa.
È inoltre fondatore (nel 2010) e chairman di Angelini Hospitality con base a Hong Kong: un´organizzazione che fornisce consulenze nei settori ospitalità e viaggi, in particolare a chi sviluppa e investe. Membro di vari consigli di amministrazione di società quotate in borsa sempre a Hong Kong, nonché di numerose organizzazioni del settore, ha ricevuto vari premi alla carriera: già Corporate hotelier of the world, è stato anche insignito di cinque Lifetime achievement awards e di una laurea honoris causa conferita dall´università statunitense Johnson & Wales. Commendatore della Repubblica italiana 2007, vanta pure la Stella al merito del lavoro 2014.

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