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Quanto vale il brand Unesco
Molti i vantaggi per le destinazioni italiane ma anche un grande potenziale inespresso
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Non arriviamo certo al 60%, al 70% o anche più delle ricchezze artistiche mondiali, come si sente spesso ripetere superficialmente da politici ed “esperti” di turno, che pontificano di turismo sparando cifre e numeri a caso (tanto sono gratis). Ma siamo pur sempre il paese con il maggior numero di siti dichiarati Patrimonio dell’umanità dall’Unesco: 49, per l’esattezza, corrispondenti a circa il 5% del totale globale, a cui si devono poi aggiungere i quattro della categoria dei cosiddetti beni immateriali, l’Opera dei Pupi siciliani, il Canto a tenore sardo, la Dieta mediterranea e l’Artigianato tradizionale del violino a Cremona. Un grande patrimonio, insomma, collocato sul territorio di 302 comuni: quasi tutte le principali aree urbane (Roma, Genova, Firenze, Torino, Milano e Napoli), molte città di medie dimensioni, da Pisa a Siena a Verona a Mantova, e poi un buon numero di piccoli comuni collocati in contesti di rilevante pregio artistico o naturalistico.
«Rientrare nel novero dei luoghi più significativi dell’umanità ha un ovvio effetto positivo sul prestigio, e di conseguenza sulla notorietà internazionale, di ambiti territoriali in molti casi altrimenti relativamente poco visibili», racconta Giovanni Antonio Cocco, direttore generale dell’Istituto nazionale ricerche turistiche (Isnart), che ha recentemente realizzato uno studio dedicato all’impatto del brand Unesco sulle performance delle destinazioni italiane. «È facile perciò immaginare come, in generale, vi sia un effetto positivo anche in termini di aumento dei flussi turistici; del resto, nei territori coinvolti vi sono circa 23 mila strutture ricettive e più o meno 710 mila posti letto, pari al 15% del totale dell’offerta esistente in Italia».
Ma come si può quantificare in numeri concreti la portata di tale impatto? «Le cifre recentemente elaborate dal nostro Osservatorio nazionale del turismo su dati Unioncamere paiono confermare che il brand Patrimonio dell’umanità garantisce performance superiori alla media», riprende Cocco. «Con pochissime eccezioni sia nel 2011, sia nel 2012, sia nei primi sei mesi di quest’anno, il tasso di occupazione delle camere, nelle strutture dei siti Unesco, è infatti stato sempre nettamente più alto rispetto a quello degli hotel posizionati in altre destinazioni». Interessante osservare, in particolare, che le differenze maggiori (nell’ordine del 15-20%) si manifestano soprattutto nei mesi subito prima e subito dopo l’estate. È quindi evidente il marcato effetto destagionalizzante del marchio Patrimonio dell’umanità.
Non solo: le opportunità derivanti da tale riconoscimento spesso attivano anche dei processi di rafforzamento dell’offerta turistica, finalizzati appunto a sfruttare al meglio il prevedibile impatto che il brand Unesco ha sulla domanda, tramite una maggiore diffusione delle tecnologie e migliori competenze di gestione avanzata delle relazioni con i clienti. Lo testimonia, tra le altre cose, il dato sulla quota di strutture ricettive dotate di sistemi di booking online: il 71% nelle destinazioni Unesco, contro il 64% nelle altre.
Non tutte le evidenze sono tuttavia rose e fiore per i siti Patrimonio dell’umanità italiani: ai dati positivi su occupazione e miglioramento dell’offerta, non pare, in particolare, corrispondere un vantaggio anche in termini di spesa dei turisti. La differenza tra i budget medi investiti dai viaggiatori sui vari territori della penisola (con o senza brand Unesco) è infatti inferiore al 5%, pari ad appena 3 euro a testa in valore assoluto. E risulta ancora minore nel caso dei prezzi degli alloggi. Più significativo è invece il delta della spesa per il viaggio: a testimonianza che il differenziale di attrattività dei siti Unesco risulta particolarmente forte nel caso della domanda internazionale. In generale, tuttavia, questi ultimi numeri dimostrano come una buona parte del grande potenziale dei Patrimoni dell’umanità italiani rimanga ancora inespresso.
«Rispetto a questo problema, si osservano situazioni molto diverse», aggiunge ancora Cocco. «Come noto anche dalle cronache, ci sono casi in cui è mancata qualsiasi gestione in chiave di sviluppo turistico dell’attributo di sito Unesco, essendo peraltro stata del tutto deficitaria anche la gestione degli aspetti rilevanti per mantenere tale riconoscimento. In molte altre situazioni, il fatto di essere Patrimonio dell’umanità è stato invece sfruttato solo in termini di comunicazione: una citazione e un logo nelle brochure o poco più. Solo in pochi casi, la nomina dell’Unesco ha innescato infine un circolo virtuoso di rafforzamento dell’offerta e un conseguente aumento del valore proposto ai turisti e, di qui, della loro spesa sul territorio».
Come fare, allora, per avviare questo processo ovunque? «Occorre partire a monte, delineando una strategia di marketing della destinazione di ampio respiro», conclude Cocco. «Solo nell’ambito di un piano di vasta portata è, infatti, possibile individuare le misure più adeguate a sfruttare in maniera consistente le implicazioni del fatto di essere sito Unesco. Ma è anche necessaria una forte coesione tra i vari attori pubblici e le principali forze private, affinché si abbia uno sviluppo organico dell’offerta territoriale più direttamente coinvolta nell’area Patrimonio dell’umanità. Tale condizione è particolarmente rilevante nei casi, frequenti, in cui tale territorio ricada in una zona amministrata da più enti locali: la capacità di questi di operare in maniera fortemente unitaria è del tutto essenziale per far derivare conseguenze positive e concrete dalla comune condizione di sito Unesco».

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