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Come affrontare il cambiamento
Vincere le sfide del futuro significa prima di tutto sapersi confrontare con i mutamenti in atto
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Giovanni Angelini sarà ancora una volta tra i protagonisti del prossimo Almanacco di Job in Tourism. Dopo aver parlato, nel 2013, di pianificazione strategica per le organizzazioni d’impresa, l’ex ceo e managing director di Shangri-La Asia si concentrerà, il prossimo anno, sulla gestione del cambiamento al fine di affrontare con successo le sfide del futuro. Qui di seguito pubblichiamo uno stralcio del suo intervento.

L’industria dell’ospitalità si confronta ogni giorno con scenari in costante evoluzione: nuovi trend, nuove esigenze, nuovi gusti e nuovi strumenti, nonché una domanda crescente di tecnologia avanzata e di sempre maggiore connessione. Ma non basta: a ciò si deve anche aggiungere l’incremento continuo dei costi operativi e di quelli fissi, una forza lavoro sempre meno coinvolta e dalle pretese maggiori, modalità di coordinamento, tra proprietà e investitori, ogni anno più complicate, e lo sviluppo, a ritmi vieppiù sostenuti, di una classe media di viaggiatori proveniente da nuovi bacini geografici. Tutti fattori, questi ultimi, che mettono sotto pressione le imprese alberghiere nel loro sforzo di rispondere alle mutevoli esigenze della domanda, di rimanere competitive e di soddisfare le crescenti esigenze delle proprietà in termini di ritorno sull’investimento (roi).
A livello operativo, in particolare, l’evoluzione più macroscopica riguarda oggi i processi di prenotazione e la comunicazione con i clienti: mutamenti che impongono la ricerca e l’implementazione di strategie inedite per relazionarsi al meglio con i siti terzi, per sfruttare tutti i nuovi canali e le fonti potenziali di business, nonché per ottimizzare la propria presenza sui social media e le performance del proprio sito. Sfortunatamente per gli hotel si tratta, per di più, di sviluppi che sono avvenuti a scapito degli stessi alberghi: in termini di incremento dei costi diretti, di diminuzione delle tariffe o di contrazione del ricavo medio per camera disponibile (revpar); nuove sfide, insomma, con cui occorre imparare a convivere.
E per affrontarle, ai manager del settore, non rimane altra via che cominciare dal valutare il modo in cui la propria organizzazione stia effettivamente gestendo tutti questi cambiamenti e come si prepari ad affrontare le evoluzioni del mercato a venire, in modo da rendere i propri hotel più «a prova di futuro» possibile e capaci di intercettare l’ipotizzabile miglioramento delle condizioni economiche.
Come riuscirci? Quali le strategie per emergere nell’arena competitiva? Chi saranno i leader futuri del mercato? Dove si indirizzeranno le prossime operazioni di fusione tra operatori? E soprattutto, chi sopravviverà e chi invece sarà destinato a scomparire? Sono queste le domande a cui un manager di oggi dovrebbe essere capace di rispondere. Tradotto in termini pratici ciò significa analizzare approfonditamente tutta una serie di variabili dello scenario di mercato contemporaneo, districandosi tra le evoluzioni della domanda, i comportamenti dei consumatori e i mutevoli ambienti in cui oggi si stabiliscono le relazioni clienti-impresa (si veda, a questo proposito, il box a fianco).
Tutto ciò non deve tuttavia essere letto unicamente in senso negativo: al contrario, l’espansione continua della classe media a livello globale vuol dire anche che sempre più persone vogliono e hanno necessità di viaggiare. A fronte di ciò la competizione si giocherà perciò sul terreno di chi riuscirà meglio ad attrarre e a trattenere i clienti, nonché a mantenere la redditività della propria attività e a migliorarsi costantemente nel tempo. Non si può, infine, dimenticare che i fondamentali dell’industria dell’ospitalità non sono affatto cambiati: gli hotel, i loro servizi e i loro prodotti, si consumano sempre allo stesso modo, con le camere e il cibo che sono ancora oggi gli articoli principali dell’offerta ricettiva; gli aspetti più tradizionali della gestione alberghiera continuano quindi a rappresentare il cuore pulsante del business dell’ospitalità e andare oltre le aspettative degli ospiti rimane l’obiettivo fondamentale di ogni hotel.


I punti di analisi

Per affrontare con successo le nuove sfide del mercato, i manager alberghieri devono riuscire a pianificare il cambiamento. Ecco una serie di punti da analizzare con cura per non perdere la bussola nella navigazione verso un futuro vincente:
• Le nuove fonti di business e il loro potenziale (paesi Brics e altre nazioni emergenti)
• Il comportamento dei consumatori e le relazioni con i siti web terzi
• Le categorie emergenti di viaggiatori; le loro aspettative e ciò che per loro significa creazione di valore
• I mercati emergenti dei prossimi anni e i cambiamenti relativi in termini di domanda ed esigenze
• La complessità della relazione esistente tra le strategie di revenue management e i processi di prenotazione effettivi
• La fedeltà decrescente che i consumatori dimostrano di avere nei confronti dei brand alberghieri
• Le strategie social media
• I prodotti nuovi, il design e le strutture adatte a rispondere alle esigenze delle nuove generazioni, che rappresentano il business futuro di ogni attività alberghiera
• L´evoluzione dell´innovazione e della tecnologia, nonché l´effettiva utilità degli strumenti più avanzati
• La disponibilità, l´attitudine e il coinvolgimento delle risorse umane; in altre parole le strategie di management del talento.
• Le differenti aspettative dei clienti appartenenti a generazioni diverse (baby boomers, generazioni X e Y)
• L´incremento costante dei costi operativi e di quelli fissi
• La presenza sul mercato di un numero maggiore di hotel brandizzati e di meno strutture indipendenti (con conseguente aumento della competizione)
• Le aspettative degli investitori in termini di roi e le visioni di breve periodo.


Un grande protagonista dell’hôtellerie

Nato in Italia, a Castignano, nei pressi di Ascoli Piceno, Giovanni Angelini è stato per nove anni ceo e managing director del gruppo Shangri-La Asia. Prima di approdarvi nel 1993, come vice president operations e general manager dell’Island Shangri-La di Honk Kong, Angelini ha lavorato pure per Westin Hotels & Resorts in tre differenti continenti. Il suo ultimo incarico in tale compagnia, dove è rimasto dal 1978 al 1993, è stato quello di senior vice president Asia-Pacific, in contemporanea alla conduzione dei Westin Stamford e Westin Plaza di Singapore. Negli anni precedenti Angelini ha poi collaborato con American Hotels e con il Peninsual group. È stato inoltre membro del consiglio di amministrazione di numerose organizzazioni internazionali, come la New Century Reit, la Dorsett International Hotels, l´Hotel Icon (polithecnic university) e l´Honk Kong management association, nonché vicepresidente della Dusit International Hotels e della Dusit-Fudu Hotels and Resorts, e professore aggiunto dell´Hotel school Honk Kong polithecnic university. Numerosi anche i riconoscimenti accumulati durante la propria lunga carriera, tra cui quello di commendatore della repubblica, nonché di Asia Pacific hôtelier del 2005 e di Corporate hôtelier of the world 2006.

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