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Il trionfo del content marketing
Come catturare l’interesse degli utenti online e raggiungere l’audience più vasta possibile
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«Dentro i cassetti digitali di ogni azienda ci sono spesso contenuti interessanti che nessuno utilizza». Blog, YouTube, Facebook, Twitter e le altre piattaforme social stanno oggi offrendo alle aziende una straordinaria opportunità di interagire direttamente con i clienti: un’occasione senza precedenti per far conoscere il proprio marchio in modo nuovo, senza disturbare i consumatori con la pubblicità, infastidirli con volantini nella cassetta della posta o interromperli con una telefonata all’ora di cena. È il trionfo del content marketing che ormai sta contagiando, in forma più o meno intensa, ogni impresa di qualsivoglia settore. Ma come fare a produrre contenuti sufficientemente interessanti per i propri clienti, reali o potenziali? O meglio ancora: come creare messaggi così dirompenti da innescare il tanto agognato effetto virale? Sono queste alcune delle domande a cui si è provato a trovare una risposta in occasione dell’ultima edizione di Web in Tourism.
Partendo dalla metafora dei cassetti ripieni di cose interessanti ma a volte dimenticate, Mauro Lupi, partner della società di consulenza specializzata in social business, OpenKnowledge, ha in particolare stilato un breve vademecum per una buona strategia di content marketing: «Prima di tutto occorre una visione di lungo termine: i contenuti servono solo se esiste continuità; altrimenti è tutto inutile». Si deve quindi partire da un vero e proprio piano editoriale, «che però deve essere plausibile. Meglio evitare, in altre parole, gli obiettivi eccessivamente ambiziosi, impossibili poi da mantenere, e affidarsi a una politica di piccoli passi, da incrementare gradualmente nel tempo. L’importante è coinvolgere tutti i collaboratori e i partner che abbiano qualcosa da raccontare: pillole, snack content come si chiamano in gergo, contributi brevi ma ad alto valore aggiunto. Ed eventualmente, a seconda della portata del progetto, pensare anche di rivolgersi a dei giornalisti per una consulenza professionale».
Stilato il piano editoriale, lo step successivo riguarda quindi l’individuazione delle modalità con cui veicolare il proprio messaggio, soprattutto alla luce della sempre maggiore diffusione della navigazione da mobile. «La questione, però», ha spiegato sempre Lupi, «non è tanto capire quale sia la propria piattaforma ideale, quanto garantire l’omogeneità dei contenuti su tutti i canali a disposizione». Il focus, insomma, torna nuovamente a monte: come e dove trovare argomenti e spunti efficaci, in grado di attirare l’attenzione degli utenti online? «Il tema centrale, in ogni situazione, deve essere sempre la persona: occorre domandarsi quali vantaggi il lettore possa trarre da ciò che si intende proporgli. Detto in altro modo: bisogna trovare cose utili per il proprio target. Non pensarci è un errore tanto comune quanto determinante».
Ed è proprio qui che, per Lupi, rientrano in gioco i cassetti dimenticati: «Spesso gli hotel hanno una serie di contenuti utili a disposizione, che invece non utilizzano per nulla, o trascurano abbondantemente. Mi riferisco, per esempio, alle informazioni di servizio, come le mappe della destinazione, le news sul meteo o gli orari dei mezzi pubblici». Ma gli alberghi hanno pure la possibilità di sfruttare le relazioni dirette che instaurano con i propri ospiti: «Tutte informazioni che possono naturalmente essere utilizzate per costruire contenuti personalizzati, magari pensando anche di integrarle con le elaborazioni tratte dai profili social dei consumatori appartenenti al medesimo segmento dei propri clienti».
E cosa c’è, oggi, di più social di Facebook? Se il content marketing non può più prescindere dal sito 2.0 più diffuso al mondo, a Web in Tourism non poteva certo mancare un intervento dedicato a questo tema. Di come pianificare e gestire la propria presenza su Facebook ha parlato, così, il direttore creativo della società di marketing digitale E3, Maurizio Mazzanti. E anche in questo caso il focus del discorso non ha potuto che concentrarsi sulla questione contenuti: di cosa si parla sulla propria pagina corporate di Facebook? «Dei propri prodotti, certo. Ma non tutti i giorni. Altrimenti si rischia di finire in fondo al news feed dei propri fan». E allora tutta la fatica spesa per conquistarli andrebbe persa.
«L’obiettivo è quello di riuscire a creare relazioni», ha proseguito Mazzanti, «Ciò vuol dire, per esempio, dedicare una decina di secondi ogni volta, per cliccare un like a un post pubblicato da un fan». Anche in questo caso, però, è soprattutto consigliabile impostare un vero e proprio piano editoriale: «Studiare gli argomenti principali da trattare, preparare i contenuti in anticipo e definire la frequenza dei messaggi che, per raggiungere tutto il proprio fan database, devono essere almeno quattro o cinque a settimana. In caso contrario si finisce a dover continuamente improvvisare, con tutte le conseguenze negative che si possono immaginare».
Ancora una volta, tuttavia, la questione centrale rimane quella di scovare i contenuti più adatti: «Il turismo, da questo punto di vista, è però un settore privilegiato», ha concluso Mazzanti. «Non è difficile infatti trovare temi interessanti per il proprio pubblico. Io penserei a cinque grandi macro-categorie: il proprio prodotto, il territorio, le offerte speciali, le nuove iniziative e la vision della propria società, con le conseguenti azioni relative in settori quali la social responsability. Per il resto, ci vuole un po’ di creatività: noi, per esempio, ci serviamo spesso di Wikipedia, dove troviamo tutti gli anniversari del giorno; se scopriamo qualche affinità con le attività dei nostri clienti, li utilizziamo come spunto per postare qualcosa sulle loro pagine Facebook»


Web in Tourism in breve

wit.jobintourism.it
Un vero successo: sono stati quasi 400 i partecipanti all’ormai tradizionale evento Job in Tourism dedicato alle ultime novità in tema di tecnologia per il turismo. Come sempre Web in Tourism, la cui edizione 2013 si è tenuta lo scorso 11 giugno presso l’Enterprise hotel di Milano, ha proposto un programma intenso, ricco di contenuti dedicati agli operatori interessati a migliorare le proprie strategie di promozione e commercializzazione
online. Oltre a Mauro Lupi e Maurizio Mazzanti sul palco di quest´anno si sono, in particolare, alternati il direttore marketing di MailUp, Marco Massara, che ha trattato dei messaggi di posta elettronica e degli smartphone quali strumenti per migliorare l´esperienza dei clienti, l´account manager Emea di Tripadvisor, Gianluca Laterza, che ha invece trattato di come gestire al meglio la repurazione online, nonché il social media marketing manager e il senior sales manager di Zeppelin, Christof Fauster e Massimo Caria, che hanno infine illustrato le strategie mobile utili ad acquisire e prendersi anche virtualmente cura gli ospiti.

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