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Meeting ed eventi: nasce il bvom
Un nuovo indice di misurazione pensato per valutare l’efficacia delle iniziative mice
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La difficile situazione economica che stiamo vivendo ha avuto ricadute pesanti sul business travel. Alcuni dati italiani parlano addirittura di un ritorno delle trasferte d’affari ai livelli del 2001 (Osservatorio business travel dell’università di Bologna). Che il settore sia sotto pressione, insomma, è innegabile. Tuttavia, secondo una recente indagine europea di American Express, una gran parte del top management del Vecchio continente segnalerebbe oggi un aumento dei viaggi rispetto a tre anni fa, grazie alla realizzazione di programmi più intelligenti, consapevoli e maggiormente attenti ai costi. La tendenza a non muoversi dalla propria sede, che caratterizza ancora gli ambienti economici più deboli, sarebbe in altre parole in declino, con un numero crescente di executive che considera i viaggi d’affari uno strumento fondamentale per la redditività aziendale. L’idea, però, è ora quella di ottenere il massimo con risorse sempre minori. Ecco perché diventa importante riuscire a valutare con precisione l’efficacia di ogni meeting. Un’esigenza, quest’ultima, che per i professionisti del turismo assume una duplice valenza: interna, per capire come organizzare con efficacia i propri progetti mice; ed esterna, per comprendere al meglio le esigenze del segmento corporate.

Ogni evento è un’attività essenzialmente economica, e non solo turistica. Parte da queste premesse il president-elect del capitolo italiano di Mpi, Olimpia Ponno, per introdurre il tema dei nuovi criteri di valutazione e misurazione dei meeting. L’occasione: il primo seminario «Experience and perform», un ciclo di appuntamenti formativi organizzato dalla stessa comunità internazionale dei Meeting professionals international, in collaborazione con Cisalpina Tours. In pratica, secondo Olimpia Ponno, ogni evento dovrebbe essere capace di «sviluppare un sistema virtuoso di relazioni attraverso un momento aggregativo (viaggio), indice di cambiamento. Ciò suscita senso di appartenenza nei partecipanti e crea opportunità di crescita, in forza delle energie positive liberate dalle aspettative, dalla percezione di esclusività e dall’interazione fra i partecipanti. Due le leve su cui lavorare: una cognitiva e l’altra performativa. Per questo, chi si fa promotore dell’evento deve chiedersi quale obiettivo vuole raggiungere: migliorare la qualità dei suoi prodotti? Attirare nuovi clienti? Aumentare le vendite? Creare spirito di squadra? O altro ancora?».
Il presidente di Mpi Italia parla non a caso di obiettivi e non di scopi: «Una differenza sottile, ma non di accademia. Si dà, in particolare, un obiettivo quando ci sono punti fermi e concreti da misurare entro una scadenza predeterminata, mentre, al contrario, lo scopo è un concetto molto più generico: un aspetto che si sottovaluta, ma che influisce tremendamente su tutto lo sviluppo del processo–evento. Perché questi abbia successo deve infatti essere misurabile nei suoi effetti, e perché questi ultimi siano misurabili occorre predefinire obiettivi, non puri scopi. Nel caso di un investimento fieristico, per esempio, bisogna porsi il traguardo di un numero preciso, assoluto o percentuale, di accessi. È sbagliato, in altre parole, acquistare uno spazio espositivo semplicemente per avere uno stand frequentato».
È a questo punto che entra in scena il bvom (business value of meetings), un acronimo anglofono che, tradotto in italiano, suona più o meno così: «il valore business dei meeting». Si tratta di un indice di cui Mpi ha recentemente definito i presupposti scientifici e statistici. Il bvom, in particolare, sarebbe cosa diversa dal roi (return on investment) e dal roo (return on objective), laddove i secondi segnalerebbero, in percentuale, il guadagno o la perdita generati da un evento, mentre il primo rappresenterebbe, sempre in percentuale, l’esito dell’evento in termini di formazione o di content retention. «Il bvom», riprende Olimpia Ponno, «varia largamente a seconda della tipologia del meeting e di ciò che si vuole misurare. Esiste così un bvom quantitativo, che si esprime con la percentuale numerica di soddisfazione sul totale dei partecipanti al progetto e/o sulla frequenza con cui ogni risorsa viene coinvolta. Ma ne esiste anche uno qualitativo, che si ottiene attraverso più approfonditi survey ex-post, interviste individuali, pareri espressi tramite focus group o social network. In ogni caso, grazie a questo indice si possono ridurre i costi e gli sprechi (di tempo, risorse e denaro), individuando inoltre le aree di miglioramento su cui investire».
A partire dagli obiettivi e dall’indice di valutazione bvom è possibile, in particolare, tarare al meglio le varie fasi del meeting design, ossia di quella disciplina che costruisce gli eventi a partire dal loro impianto strategico e contenutistico. «La prima mossa», conclude Olimpia Ponno, «consiste nell’identificazione degli obiettivi e dei criteri di misurazione del bvom. Poi occorre disegnare l’evento utilizzando la cosiddetta matrice Chatty: format, contenuti, speaker, testimonial, allestimenti, strumenti tecnologici... Terza fase: pianificare le strategie atte a stimolare la migliore performance dei partecipanti, che dovrebbero essere coinvolti prima, durante e dopo l’evento. Solo in un momento successivo va quindi messa in funzione la macchina operativa, che deve essere coerente e rispondere a quanto stabilito nelle fasi precedenti. Il tutto tenendo sempre da conto che, nell’ottica del partecipante (che è poi l’unica che conta davvero), l’evento è principalmente un veicolo di esperienza, con profondi valori relazionali, motivazionali, interculturali e sensoriali».

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