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La rivincita dell’intermediazione
Le nuove tendenze della distribuzione alberghiera secondo l’Osservatorio nazionale del turismo
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La crisi sta cambiando i modelli di business in direzioni impensabili solo fino a poco tempo fa. Si prenda, per esempio, la distribuzione: tutti la davano per morta, o quasi, alla luce delle sorti magnifiche e progressive delle vendite dirette sui siti proprietari. Invece... invece l’intermediazione, di questi tempi difficili, è tornata alla ribalta, con le strutture ricettive che fanno sempre più ricorso ad agenzie e tour operator per riempire le camere, soprattutto nei periodi di bassa stagione. Ma anche questo è un quadro incompleto, perché l’avvento del web ne ha rivoluzionato i contorni, rompendo equilibri antichi e favorendo l’arrivo di nuovi competitor sul mercato. Ecco allora che, tra i protagonisti dell’intermediazione, la parte del leone non la fanno più i player tradizionali, bensì i grandi portali online, con tutta la loro potenza di fuoco e visibilità. E con tutte le conseguenze, in termini di potere contrattuale e commissioni, che ciò comporta per gli albergatori. La recente indagine dell’Osservatorio nazionale del turismo, di cui proponiamo qui una breve sintesi, non fa quindi che confermare queste tendenze, lasciando però insoluto il quesito più importante: quanto conviene, all’offerta alberghiera, tutto ciò?

Quasi la metà delle strutture ricettive ricorre oggi al sistema dell’intermediazione per allungare il proprio portafoglio vendite. Secondo le stime dell’Osservatorio nazionale del turismo, su dati Unioncamere, ben il 49,1% degli alberghi e delle altre strutture dell’accoglienza italiane avrebbe infatti utilizzato questo canale nel corso del 2012: il 15% in più rispetto al 2011, che a sua volta aveva già registrato una crescita del 3,7%. Pare insomma che, per far fronte alla debolezza del mercato, in un clima di congiuntura economica negativa, la collaborazione con i canali dell’intermediazione sia diventata una risorsa essenziale per le imprese ricettive della penisola: in particolare con i grandi portali web (utilizzati dal 73,7% delle strutture), ma anche con il sistema tradizionale fatto di agenzie di viaggio, su strada (35,3%) e online (22,9%), nonché di tour operator (33,3%). In linea con tale evoluzione è quindi cresciuta sensibilmente anche la quota dei turisti organizzati all’interno delle imprese ricettive, passata dall’11,4% del 2011 al 15,7% del 2012. Ma con quali risultati? Ottimi, se si guarda ai soli tassi di occupazione medi: decisamente più alti per le strutture che sono ricorse all’intermediazione, con la differenza che ha toccato anche punte di due cifre percentuali (+15,7%, per esempio, a settembre e +13,9% ad aprile). Peccato, però, che l’Osservatorio non ci fornisca, in questo caso, i numeri dei ricavi medi per camera disponibile, magari epurati dalle commissioni: l’unico dato che avrebbe realmente potuto far luce sulla convenienza di questi canali, soprattutto quando si parla dei grandi portali web.

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