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Alla tavola rotonda si è parlato anche di e-commerce, e-mail marketing e fenomeno mobile
Il mercato è multicanale
L’integrazione è la chiave di ogni strategia promozionale
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Seconda e ultima parte del reportage sulla tavola rotonda di Web in Tourism 2012. Dopo aver parlato di distribution mix e agenzie online, i relatori presenti all’evento Job in Tourism, dedicato alle novità It per il turismo, si sono quindi concentrati sul fenomeno mobile, sull’e-commerce e sull’e-mail marketing.

L´opzione mobile ormai non è più facoltativa, ma un aspetto fondamentale di qualsiasi strategia di promo-commercializzazione online. A partire da questo dato di fatto condiviso, il panel di relatori Web in Tourism ha provato a definire un approccio comune al fenomeno It del momento, trainato dal proliferare di smartphone e tablet, e dalle offerte relative per navigare sulla rete in movimento. «Il consumatore, ormai, ha un approccio totalmente fluido alle esperienze online e offline. Tra reale e virtuale non esistono più confini precisi», ha sottolineato, in particolare, la country manager Italia del comparatore prezzi Kayak, Isabella Convertini. «Lo stesso discorso vale per l’accesso al web, che gli internauti effettuano indifferentemente da apparecchiature fisse o portatili. Se fino a poco tempo fa, perciò, ci si poteva permettere di concentrarsi soprattutto sulla versione pc della comunicazione online, per poi magari convertirla in formati più comodi per la fruizione mobile, oggi ogni offerta deve essere necessariamente concepita, fin dall’inizio, come multicanale».
E sulla stessa linea si è posto anche il general manager di Micros-Fidelio Italia, Emanuele Mugnani: «La chiave sta nell’integrazione: nel fornire la stessa informazione in tutti i luoghi e in tutti i momenti possibili. Sarà poi il cliente a scegliere. Rinunciare a priori a qualcuno dei canali di comunicazione è un atteggiamento paragonabile a quello di chi, più di un secolo fa, pensava di poter fare a meno del telefono». Il mobile, per Mugnani, può quindi rivelarsi uno strumento prezioso per gestire al meglio il rapporto con i propri clienti. A patto, però, gli ha fatto eco Isabella Convertini, di capire come gli utenti utilizzino i propri strumenti It portatili: «Nelle nostre ricerche sugli smartphone, per esempio, notiamo che i viaggiatori spesso se ne servono per cercare soluzioni ricettive nella stessa giornata e nello stesso luogo in cui si trovano, nel momento in cui accedono alla rete».
È stato, però, il cofondatore e presidente esecutivo di Volagratis, Fabio Cannavale, a spingere la prospettiva, se possibile, ancora più in là, arrivando a pronosticare un approccio unico alla comunicazione online: «L’anno prossimo molte fonti attendibili prevedono il sorpasso del numero degli internauti mobile rispetto a quelli da pc. Il futuro sarà allora inevitabilmente legato al nuovo linguaggio Html 5, costruito appositamente per adattarsi a qualsiasi tipo di piattaforma utilizzata dagli utenti online. A quel punto, con ogni probabilità, non serviranno più neppure le app e l’esperienza di navigazione sui dispositivi portatili sarà sempre meno distinguibile da quella effettuata con i più tradizionali computer».

Sul sito wit.jobintourism.it
è disponibile il video
completo dell’evento


Una questione di user experience
Vendita diretta e user experience: la tavola rotonda targata Web in Tourism non poteva non toccare altri due temi caldi del momento. «Il primo strumento di e-commerce di un hotel è sicuramente il proprio sito proprietario», ha raccontato, in particolare, Emanuele Mugnani. «Il problema sta nel fatto però che, a volte, è più semplice prenotare sulle agenzie online». Per il general manager di Micros-Fidelio Italia, insomma, è tutta una questione di user experience: «Fino a un po’ di tempo fa, il comparto del turismo aveva fatto una fuga in avanti, in termini di e-commerce, rispetto a tutti gli altri settori. Oggi, tuttavia, le distanze si sono notevolmente ridotte. Soprattutto tra retail e industria dei viaggi i parallelismi sono ormai numerosi. Solo che il comparto della vendita al dettaglio si è concentrato maggiormente sulla usabilità dei propri strumenti di commercializzazione online, rendendoli sempre più facili e immediati per l’utente finale. Il turismo dovrebbe, perciò, muoversi nella medesima direzione, migliorando la user experience dei propri motori di prenotazione e integrando questi ultimi, in maniera più intuitiva e funzionale, con i contenuti del proprio sito».
Anche limitare i pagamenti alle sole carte di credito, senza mettere a disposizione soluzioni diverse, come per esempio PayPal, è un altro sintomo di come il settore dei viaggi e dell’ospitalità si sia un po’ seduto sugli allori del proprio slancio e-commerce iniziale. «È una questione di abitudine: non si percepisce la necessità di cambiare», ha spiegato ancora Mugnani. «In fondo, è lo stesso motivo per cui, quando si torna dalle vacanze, quasi tutti gli automobilisti si trovano in coda dietro ai caselli tradizionali, mentre le corsie Viacard e Telepass rimangono spesso vuote».
Secondo Isabella Convertini, il futuro del turismo online è tuttavia decisamente roseo, perché «il web è destinato a continuare a espandersi. Per i player e-commerce non è perciò questo certo il momento in cui occorre provare a mangiare la fetta degli altri. È tempo, invece, di lavorare per far sì che la torta diventi sempre più grande». Una tendenza, quest’ultima, di cui potranno beneficiare naturalmente anche gli hotel. «A patto, però», ha sottolineato Fabio Cannavale, «che questi si dotino di un minimo di conoscenza degli strumenti a loro disposizione» e che «gli stessi alberghi», ha aggiunto il country manager Italia di Groupalia, Andrea Gualtieri, «si sforzino di comunicare al meglio i servizi caratterizzanti la propria struttura, ossia i veri motivi alla base di ogni scelta di soggiorno dei viaggiatori»


I segreti di una newsletter efficace
Segmentare e costruire messaggi adatti a ogni specifico target. È questo il segreto di una strategia di e-mail marketing efficace. Parola di Nazzareno Gorni e Maurizio Alberti, rispettivamente general manager e managing director delle società specializzate MailUp e eCircle Italia. «Il problema è l’economicità del sistema», ha fatto provocatoriamente notare Gorni. «I costi per inviare newsletter e messaggi promozionali via posta elettronica sono infatti tutto sommato contenuti. Molte strutture, perciò, non pensano neppure che sia necessaria una segmentazione del proprio database».
Eppure i clienti online si conquistano proprio veicolando i messaggi più adatti a ciascun destinatario. «Occorre capire quale sia l’offerta giusta per ciascuna parte del proprio database», ha infatti aggiunto Alberti. «Gli indici di valutazione delle campagne di e-mail marketing più diffusi lo testimoniano chiaramente: i tassi di apertura si impennano, quando un target è colpito dal messaggio giusto. Bisogna, in altre parole, lavorare sulla conoscenza dei propri clienti».
E poi ci sono le tecniche base, i piccoli trucchi per invogliare l’internauta a leggere le proprie mail e, soprattutto, per evitare di incorrere nelle pastoie dei temibili anti-spam: attenzione, quindi, alla lunghezza degli oggetti e a dove si posizionano le parole chiave. «Non è bene, per esempio», ha suggerito Gorni, «posizionare per prima la cosiddetta call to action, ossia la richiesta di azione all’utente. È importante, invece, far vedere subito la parte più allettante del messaggio. Meglio, inoltre, non inserire elementi fondamentali della mail in formato immagine, perché alcuni programmi tendono a visualizzare per primo solo il testo». «Dall’oggetto è poi sempre meglio bandire punti esclamativi o di sospensione, così come qualsiasi altro segno di interpunzione, che solitamente sono tra gli elementi considerati pericolosi dai programmi anti-spam», ha concluso Alberti. «Niente richieste di informazioni troppo approfondite, infine: all’inizio è consigliabile limitarsi al minimo indispensabile per stabilire il contatto; elementi come la partita Iva, per esempio, si fa sempre abbondantemente a tempo a ottenerli in seguito. Magari a transazione conclusa».

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