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Un’indagine Unioncamere-Isnart analizza i comportamenti commerciali delle strutture ricettive
Le strategie anti-crisi del comparto
Leva del prezzo, intermediazione e web per mantenere le posizioni
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«Il 2011 si è chiuso facendo registrare, alle imprese ricettive italiane, una generale stabilità delle vendite (-0,2%): un andamento che è proseguito, pur con un lieve peggioramento, anche a inizio 2012 e che conferma, ancora una volta, la sostanziale buona resilienza all’avverso contesto economico del nostro sistema ricettivo». Così il presidente dell’Istituto nazionale delle ricerche turistiche, Maurizio Maddaloni, commenta una recente analisi condotta dallo stesso Isnart a partire dai dati Unioncamere relativi al primo trimestre di quest’anno. «Le imprese alberghiere ed extralberghiere paiono, insomma, consolidare il proprio ruolo di traino del turismo per le economie dei territori, in un momento storico in cui gli avvenimenti politici e congiunturali stanno mettendo a dura prova l’intero paese».
I risultati relativi alle vendite delle camere, nei primi tre mesi del 2012, restituiscono infatti segnali di discreta tenuta per il comparto ricettivo preso nel suo complesso, con una media di occupazione del 31% a gennaio, del 30,5% a febbraio e del 33,6% a marzo. Soffrono tuttavia gli hotel, che hanno visto calare il numero delle prenotazioni di oltre il 7% rispetto agli stessi mesi del 2011, mentre le strutture extralberghiere registravano contemporaneamente incrementi superiori al 3% - 4%. A fronte di tale situazione comunque delicata, gli operatori stanno così da tempo portando avanti strategie di vendita aggressive, in grado di permettere loro di tenere le proprie posizioni di mercato: la leva del prezzo, il ricorso ai circuiti dell’intermediazione e lo sfruttamento delle potenzialità del web sono, in particolare, gli ambiti in cui il comparto dell’accoglienza italiano si sta muovendo con maggiore attenzione, ormai da tre anni a questa parte.
«In merito alla leva del prezzo», riprende Maddaloni, «applicare riduzioni delle tariffe per vendere le camere, senza una coerente politica di pricing, non si è sempre rilevata, nel medio periodo, una strategia vincente, avendo in alcuni casi penalizzato il fatturato. D’altro canto, però, tali azioni hanno permesso, in questi anni difficili, di continuare ad attrarre i mercati consolidati e fidelizzati, garantendo così, per lo meno, la copertura delle vendite». Diverso, però, l’approccio tra le varie tipologie alberghiere: variazioni periodiche, tendenti alla contrazione, si registrano nei 5 stelle; notevoli riduzioni, applicate costantemente, si rilevano invece negli hotel 3 stelle; sostanzialmente stabili, infine, i prezzi degli 1 e 2 stelle. Nel complesso, dopo la forte riduzione applicata nel 2009 rispetto al 2008, e proseguita nel 2010, un primo segnale di recupero si è registrato a partire dal secondo trimestre 2011. Nei primi tre mesi di quest’anno, tuttavia, una camera doppia è stata ancora venduta, in media, a 74,4 euro: tariffa sostanzialmente in linea ai 74 euro registrati nello stesso periodo dell’anno precedente.
«Oltre alla leva del prezzo», prosegue Maddaloni, «tra le politiche di promo-commercializzazione utilizzate dalle strutture ricettive, tornano alla ribalta gli intermediari di viaggio». Gli hotel e le aziende, che hanno fatto loro ricorso, sono infatti passati dal 34,4% del primo trimestre 2011 al 44,8% dello stesso periodo di quest’anno. Quota, quest’ultima, che nel caso delle strutture alberghiere è salita al 55%. Nel comparto complementare, invece, il ricorso all’intermediazione si è attestato attorno al 37%, ma all’interno di questa categoria si sono distinti, per un utilizzo maggiore dei circuiti di vendita dei grandi buyer, gli ostelli (66,4%), i villaggi (60,3%) e gli agriturismo (43,4%). Rispetto al passato, tuttavia, in tema di intermediazione emerge oggi, quale protagonista indiscussa, la rete: «Il 68,8% delle imprese che ricorrono a questo circuito, infatti, sceglie quali propri canali di commercializzazione i grandi portali, mentre il 22,8% si affida alle agenzie di viaggi online; il 37,6%, infine, si rivolge alle agenzie di viaggio tradizionali e il 29,9% ai tour operator».
Ciò doverosamente detto, il web non ha però ancora conquistato completamente la totalità delle imprese ricettive. In particolare, nel primo trimestre 2012 era presente online l’87,5% delle strutture dell’ospitalità: il 91,5% di quelle alberghiere e l’84,5% di quelle complementari, tra le quali si sono distinti, ancora una volta, gli ostelli (94,3%) gli agriturismo (89,8%) e i villaggi (88%). «Solo il 69,9% delle imprese però permette il booking online», fa notare ancora Maddaloni. «Una quota destinata obbligatoriamente a salire nel prossimo futuro: essere presenti sul web, permettendo la prenotazione direttamente online, è infatti ormai indispensabile; alle imprese non basta essere visibili sulla rete, ma occorre dare ai potenziali clienti la possibilità di acquistare la camera in tempo reale, soprattutto nei mercati stranieri che, in questo particolare momento di contrazione dei consumi nazionali, rappresentano, ancor più che in passato, un segmento sul quale continuare a puntare».
A corroborare le parole di Maddaloni, i dati sulla percentuale di clientela che, nel primo trimestre del 2012, si è servita di Internet per prenotare il proprio soggiorno in una struttura ricettiva italiana, salita a quota 61,9% rispetto al 36,1% del 2011. Tuttavia c’è da dire che la prenotazione online è stata principalmente gestita attraverso l’utilizzo delle mail (29,4%), mentre solo il 18,1% ha prenotato dal sito proprietario (ma era il 10,9% lo scorso anno) e il 14,4% attraverso i grandi portali (il 7,7% nel 2011).

Le previsioni per l’estate 2012

Aspettative di segno decisamente negativo. Nonostante i dati non drammatici, registrati dal comparto ricettivo nel suo complesso durante il primo trimestre 2012, le previsioni relative all’andamento della domanda turistica per la stagione estiva sono decisamente buie: quasi il 60% del campione di operatori, intervistato dall’Osservatorio sul turismo dell’Isnart, prevede infatti una contrazione del numero degli arrivi e addirittura il 28% una diminuzione sensibile. Per contro, solo il 14% si aspetta un aumento e sono pochissimi coloro che parlano di notevole incremento. Le attese, poi, sono ancora più negative in termini di fatturato: circa il 70% degli interpellati indica, per la prossima estate, una sua diminuzione e addirittura il 40% prefigura una contrazione significativa. Gli ottimisti, al contrario, sono appena il 9%. «L’evidenza che le previsioni sull’andamento del fatturato siano persino peggiori di quelle relative alla dinamica di arrivi e presenze merita una sottolineatura», fa notare Maurizio Maddaloni. «Pone infatti in evidenza un’aspettativa di ulteriore riduzione dei prezzi di vendita, quale leva fondamentale per contenere almeno in parte il forte raffreddamento della domanda. Le attese per la prossima stagione estiva, infine, paiono confermare la tendenza fortemente recessiva della componente di mercato interna, in atto ormai da diverso tempo. Lo scenario è però ora aggravato dal fatto che la migliore dinamica della domanda estera non sembra essere a livello tale da compensare la caduta di quella nazionale».

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