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Come cambiano le esigenze della domanda meeting nel contesto di mercato contemporaneo
Gli eventi vanno verso la qualità
Oggi si presta particolare attenzione alle attività di ospitalità
di Marco Bosco

Articolo

Un’opportunità per ottenere vantaggi chiave e catturare l’attenzione del proprio target. «Il tutto, grazie alla loro eccezionalità, alla non replicabilità e al doppio impatto (cognitivo ed emozionale) che possono avere sui partecipanti». È così che le aziende vedono oggi gli eventi. Parola di Enrico Finzi: il sociologo, presidente di AstraRicerche, recentemente intervenuto a un workshop organizzato a Milano da Carlson Wagonlit Travel, ha infatti sottolineato come i meeting abbiano «un fortissimo potere motivante, perché parlano alla testa e al cuore delle persone e lasciano un forte ricordo nella memoria, pari, secondo recenti ricerche, alla visione per 19 volte di uno spot gradito».
Ma, proprio per questo motivo, l’asticella delle richieste delle aziende si starebbe spostando sempre più in alto. Non solo: si assisterebbe anche a un crescente rigetto nei confronti dei fenomeni di banalizzazione e omologazione, che penalizzano la possibilità di distinguersi e riducono il ritorno sull’investimento finale (roi). «Agli specialisti del settore», ha proseguito Finzi, «i clienti chiedono creatività ed efficienza: la maggiore attenzione ai costi fa poi sì che si punti ad avere meno eventi ma di qualità più alta. Le aziende, in particolare, si attendono una vera e propria regia e la capacità, da parte dell’organizzazione, di gestire tutti i possibili imprevisti, coordinando non solo gli aspetti operativi, ma anche quelli relativi alla comunicazione del messaggio che sta alla base dell’iniziativa. È probabile, perciò, che nel prossimo futuro assisteremo a una selezione darwiniana dei fornitori». Secondo Finzi, le nuove necessità dei clienti porteranno infatti a un’oligopolizzazione selettiva del mercato dove, a risultare vincente, non sarà tanto l’abbassamento dei prezzi, quanto piuttosto l’aumento della qualità. «E sempre più», ha aggiunto il sociologo, «gli eventi vivranno il passaggio “from over to sober”, superando gli anni dell’iper-retorica, dove tutto è spettacolo, per puntare su una sobria ed elegante creatività».
Il settore meeting & events (m&e), secondo l’amministratore delegato di Carlson Wagonlit Italia, Roberto Bacchi, si starebbe quindi trasformando a una velocità superiore rispetto ad altri contesti. Un fattore da tenere ben presente, visto che «in Italia muove un giro d’affari importante, considerando anche l’indotto, che non ha subìto importanti flessioni, nonostante le difficoltà economiche del paese: gli eventi sono sempre più numerosi e di diversa tipologia. È un mercato, perciò, che presenta prospettive di sviluppo positive. Ma per coglierle è importante comprenderne i cambiamenti, esaminando le tendenze e gli strumenti, anche tecnologici, che plasmeranno le iniziative del futuro».
Il primo grande aspetto dell’evoluzione in corso va così ricercato nel fattore engagement: «Bisogna creare un piano di comunicazione preciso», ha spiegato la responsabile eventi di Fastweb, Arianna Baldanzi, «basato su valori comuni all’azienda e al target. Gli ospiti devono sentirsi protagonisti del progetto, che deve toccare le corde razionali ed emozionali dell’individuo». «C’è infatti un’attenzione fortissima ai contenuti», ha rincarato Maja de’ Simoni, direttore del Sicilia convention bureau. «Il nostro mercato è però molto focalizzato sulla logistica e meno sulla diffusione del messaggio. Invece l’evento non è tanto far muovere le persone, quanto muovere cuori e menti». Per Maja de’ Simoni, l’event maker ideale è così una figura in grado di impiegare a fondo le tecnologie per raggiungere i propri fini, ma anche un architetto razionale di realtà complesse: umanista quasi filosofo, capace di parlare all’essenza dell’uomo.
Un profilo multi-tasking, insomma, così come multi-tasking è oggi la domanda di eventi, per il direttore commerciale di Rcs Sport, Lorenzo Giorgetti: una tendenza, quest’ultima, evidenziata dai comportamenti delle aziende, che mirano ad accorpare i budget, prestando particolare attenzione alle attività di ospitalità, per un coinvolgimento diretto dei partecipanti ai propri programmi mice. «Il macrotrend vede le imprese cercare di coniugare sempre più la sponsorizzazione con la possibilità di organizzare eventi d’effetto, in modo da massimizzare il risultato con un unico investimento. Per ottenere un forte impatto, il cosiddetto wow effect, bisogna però essere disposti a rischiare, uscendo dai soliti schemi e intraprendendo strade nuove».
Nello sforzo di raggiungere questo obiettivo, un aiuto importante può così venire dalle tecnologie: «Non certo un pericolo per il settore m&e, ma un’occasione per prolungare la vita degli eventi stessi», ha raccontato, in conclusione, Ruud Janssen, fondatore della società di consulenza web 2.0, The New Objective Collective, che ha illustrato le opportunità creabili dall’interazione tra eventi reali e virtuali. «I congressi, in questo modo, perdono la loro tradizionale forma statica, una platea che ascolta un relatore fisicamente presente, e ne assumono una ibrida, capace di allargarsi anche al di fuori della sala meeting». Strumenti come i webinar o i social network, in particolare, consentono di estendere le convention oltre i propri confini tradizionali, includendo più persone e aumentando l’interazione tra i partecipanti. I nuovi tool tecnologici, inoltre, permettono di creare piattaforme di collaborazione online, in grado di coinvolgere, in un singolo evento, persone che si trovano in molti luoghi diversi. «Con alcuni device mobili», ha concluso Janssen, «è persino possibile scambiare dati direttamente dal badge, con l’obiettivo di creare più rapidamente un legame tra due persone e favorirne, appunto, l’interazione».

Meno viaggi internazionali e budget ridotti
Italia e Germania però sono in crescita

«Se confrontiamo la percentuale di eventi svolti entro i confini domestici e all’estero, si nota che nel 2011 la maggioranza dei progetti mice si è tenuta sul territorio nazionale». È stato il vice president Cwt meetings & events per l’area Emea (Europa, Medio Oriente e Africa), Hervé Joseph-Antoine, a tracciare un quadro complessivo del comparto m&e a livello internazionale. Anche nel prossimo futuro, peraltro, secondo i dati raccolti dalla stessa Cwt su un campione di 40 mila progetti gestiti in 12 paesi, il numero di eventi domestici è destinato a crescere ancora: un +10%, diretta conseguenza di una più forte attenzione ai costi da parte delle aziende. «Ma aumenta pure la dimensione media dei meeting, perché si sceglie di ridurre il numero di appuntamenti, compensando con un maggior numero di inviti. In linea con l’esigenza delle imprese di diminuire i costi, cala per altro anche la spesa per invitato, passata dai 480 euro del 2008 ai 380 del 2011; e quest’anno si dovrebbe scendere ulteriormente di cinque-sei punti percentuali. In termini di singole destinazioni, le tendenze mostrano però Germania e Italia in crescita, così come Londra, che nel 2012 ospiterà le Olimpiadi».
Fra gli altri trend in corso, infine, vi è la riduzione dei tempi per l’organizzazione degli eventi. «È sempre più frequente», ha concluso infatti Joseph-Antoine, «che il cliente chieda agli organizzatori di realizzare un progetto mice in due-tre settimane. E anche questo fatto contribuisce a un consolidamento dei player, perché non tutti sono in grado di lavorare rapidamente, garantendo al contempo elevati standard qualitativi».



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